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SEA im Wandel: so optimieren Sie Ihr Marketing mit der Customer-Journey

Sven Balnojan

Sven Balnojan    26.03.2015

Search Engine Advertising (SEA), Social Media

 

   

 

„Früher“ reichte es bei Google SEA zu schalten, um fast alle potentiellen Kunden zu erreichen. Aber Kunden nutzen nun vermehrt neue Kanäle wie LinkedIn u.a., die ebenfalls beworben werden können. Wie soll ein digitaler Marketer nun am besten sein Budget einsetzen, um die Kunden zu erreichen?

 

Es wird immer wichtiger seine Zielgruppe und die entsprechenden Suchgewohnheiten zu kennen und zu nutzen. Durch die Diversifizierung der Suchkanäle gewinnt die Analyse der Customer-Journey an Relevanz.

 

 

Schritt 1: Customer-Journey durch raten und nachfragen bestimmen

 

Die Customer-Journey ist der Weg der Interaktionen, den der „typische“ Kunde über unterschiedliche Medien geht, um eine Conversion bei einer bestimmten Firma oder Marke zu generieren. So richtig klar ist meist nicht, was damit gemeint ist. Offline-Events zählen genauso dazu, wie unterschiedliche Endgeräte, aber auch Klicks auf LinkedIn oder den Firmennewsletter.

 

 

Schritt 2: Die Gewichtung bestimmen

 

Mögliche Touchpoints zu bestimmen ist relativ leicht, diese zu gewichten allerdings nicht. Im Prinzip gibt es drei Methoden, die Wichtigkeit einzelner Touchpoints zu bestimmen:

  1. Erfahrung und eigene Marketingkanäle
  2. Befragungen
  3. Statistische Verfahren

 

 

Schritt 3: Die Journey zusammensetzen und messen

 

Im letzten Schritt will ein Marketer die wirkliche „Reise“ verstehen, also wie eine Person von einem Touchpoint zu einem anderen gelangt und feststellen, ob dabei nicht einige Kunden verloren gehen oder über noch gar nicht erwähnte Touchpoints laufen.

 Das eigentliche Messen stellt eine ganz wichtige Herausforderung: Wie weiß das Tracking-Tool auf der Webseite, dass eine Person X, die über eine SEA-Anzeige kommt, die gleiche ist, die über eine LinkedIn-Anzeige kommt? Und wie wissen wir, dass eine bestimmte Person, die vorher über Twitter kam, offline angerufen hat?

 

Dazu gibt es viele theoretische Ansätze und Methoden, aber drei einfachere möchten wir hier vorstellen:

  1. Marketing-Automation-Tools bauen im Wesentlichen auf eine Sache, nämlich dass der Marketer dem „Suchenden“ viele Optionen gibt, sich selbst zu offenbaren. D.h. er bietet Kontaktformulare, Callback-Formulare, Newsletteranmeldungen oder Sign-ins (Bestandskunden), sodass sobald eine Aktion durchgeführt ist, egal ob auf dem iPad oder auf dem Desktop, der Typ Kunde – potentiell oder bestehend - erkannt wird. Auch Cross-Channel-Tracking via Social-Logins baut darauf, dass z.B. Facebook Logins erkannt werden.
  2. Mit einem Tool, das den Besuchern Firmendaten zuordnet (wichtig im B2B-Sektor, z.B. effective.tracking), lässt sich direkt erkennen, dass Firma XY zunächst über eine LinkedIn-Kampagne kam, dann einen Newsletter abonnierte und dann auf „Telefonnummer anzeigen“ klickte.
  3. Per Google-Weiterleitungstelefonnummern oder über eine Verknüpfung der CRM-Daten mit den Analytics-Daten lassen sich die Anrufer mit den Daten aus dem Web-Tracking-System identifizieren und so lässt sich wiederum feststellen, ob ein Anrufer vorher auf der Webseite war und welche Anzeigen er in Google gesehen und geklickt hat.

Sobald diese Tools die Customer-Journey messen, kann der Marketer im Gegenzug überprüfen, ob nicht ein Kanal fehlt. Hat er zum Beispiel die Journey in der Grafik modelliert, stellt aber fest, dass nur 50% seiner Leads die LinkedIn- oder SEA-Kampagne durchlaufen haben, dann weiß er, dass ein wichtiger Touchpoint fehlt.

 

 

Fazit

 

Die digitale Marketinglandschaft wandelt sich ständig. SEA ist nicht mehr so einfach, wie es einmal war. Es muss durch die Erkenntnisse einer Customer-Journey-Analyse ergänzt werden. Wichtig ist dabei nicht, jeden einzelnen Besucher genau zu verfolgen, sondern insgesamt das eingesetzte Marketingbudget besser zu verteilen als vorher. Sind die Analytics-Tool wie in Schritt 3 richtig aufgesetzt, lässt sich dann auch der Unterschied im Marketing in Euros bemessen und weiter optimieren.