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SEO-Experimente: Mit diesem AB-Testing können Sie gezielt Ihre Webseite optimieren und Rankingeinbußen verhindern

Sven Balnojan

Sven Balnojan    01.04.2016

SEO

 

   

 

Wenn es darum geht Besucher auf eine Webseite zu bringen, ist Suchmaschinenoptimierung ein wichtiger Faktor. Wer hier keine Wachstumspotentiale vergeuden will, der sollte regelmäßige SEO-Experimente in seine Online-Marketingstrategie integrieren.

 

SEO-Experimente funktionieren allerding nicht wie „traditionelle“ A/B-Tests für Conversionpages oder E-Mails. Sie benötigen ein anderes Framework.

 

 

Wo liegt der Unterschied zwischen SEO-Experimenten und klassischen AB-Tests?

 

Für einen Conversionpage-Splittest (oder A/B-Test) werden die Besucher zufällig entweder auf eine Variante A oder eine Variante B einer Webseite geschickt. Es können so verschiedene Call-to-Actions ausprobiert, Produktbilder variiert oder andere Aspekte getestet werden.

 

Für das Testing einer Conversionpage brauchen Sie also drei Zutaten:

  • Besucher, die zufällig in zwei Testgruppen aufgeteilt werden,
  • 2 Varianten der Webseite
  • und eine Metrik (hier Leads) um zu bestimmen, welche Seite die „bessere“ ist.
Splittest Conversions
So ermitteln Sie die Seite mit der besseren Performance

 

Dieses Vorgehen lässt sich aber nicht direkt auf einen SEO-Splittest übertragen. Wenn wir mehrere Variante einer Webseite aufstellen würden um herauszufinden, welche besser platziert wird, schlägt Google sofort Alarm. Die Seiten würden sich gegenseitig "kannibalisieren", Google würde eventuell eine nicht indexieren und der Splittest würde keinen Aufschluss über die eigentliche Frage bringen.

 

Es gibt jedoch ein Framework mit dem Sie testen können, ob und wie Modifizierungen das Ranking einer Seite beeinflussen.

 

 

Wie sieht ein SEO-Splittest aus?

 

Pinterest haben Anfang dieses Jahres ihr Framework für SEO-Experiment vorgestellt und damit einen guten Grundstein gelegt. Der Kerngedanke ist folgender: wir variieren nicht eine Seite, sondern mehrere Seiten, die sich sehr ähnlich sind.

 

Ein SEO-Experiment läuft in drei Schritten ab:

  • Identifizieren Sie eine Gruppe von Seiten, die verbessert werden soll. Mehrere ähnliche Seiten sind notwendig, um ein SEO-Experiment durchzuführen.
  • Auf zufällig (!) ausgewählten Seiten dieser Gruppe werden Veränderungen vorgenommen. Wichtig: Eine Kontrollgruppe muss unverändert bleiben.

  • Legen Sie eine Metrik für die Beurteilung fest. Mögliche Optionen: Ranking, Besucherzahl, durchschnittliche Besuchsdauer, Leads, etc.

 

Wir haben ein solches Experiment bereits für eine kleine Gruppe ähnlicher Seiten durchgeführt. Folgende Veränderungen wurden getestet:

  • Gruppe 1: deutlich mehr Content in Form von Text
  • Gruppe 2: mehr Content in Form von optimiertem Video- und Bildmaterial
  • Gruppe 3: unveränderte Testgruppe

Die Grundfrage war: Welche Veränderungen bringen mehr Besucher auf die Webseite und wie lange dauert ein SEO-Experiment bei vergleichsweise wenig Pageviews (max. 1000/Monat)?

 

 

Die Ergebnisse des Performance-Vergleichs

 

Resultate von SEO-Splittests sind bei hohen Besucherzahlen schon nach ein paar Tagen zu sehen (siehe Pinterest), bei niedrigen erst nach 1-2 Wochen. Darauf lässt zumindest unsere SEO-Experiment schließen. Die Auswertung fällt bei gravierenden Änderungen meist nicht schwer. Die Graphik zeigt die Veränderung der Besucherzahlen im Verhältnis zum Grundstock, dieser war anfangs bei unserer Test-Webseite sehr niedrig, daher die hohen Prozentzahlen.

 

SEO-Splitttest Ergebnisse

 

Ein kleines Experiment mit großem Nutzen

 

Jede Änderung an Ihrer Webseite mit potentieller Auswirkung auf die Suchmaschinenrankings sollte zunächst an einer Untergruppe von Seiten getestet werden. Die Ergebnisse von Pinterest zeigen, dass beispielsweise eine technische Neuerung, erhebliche Traffic-Einbußen zur Folge gehabt hätte.

 

Wird eine Änderung für alle Seiten gleichzeitig durchgeführt und fällt danach langsam der Traffic ab, so ist dies nicht unmittelbar auf diese eine Änderung rückführbar, denn Traffic schwankt häufig und die Google Algorithmen ändern sich ebenfalls regelmäßig. Wird der Test aber nur mit einer kleinen Gruppe durchgeführt, sind hilfreiche Rückschlüsse möglich.

 

Zwei weitere wichtige Vorteile von SEO Experimenten:

  1. Marketing-Accountability: Neuer Content für 10 Seiten kostet 10x so viel wie für eine Seite. Die finanziellen und zeitlichen Aufwendungen für Änderungen in kleinem Stil sind überschaubar. Wird nur eine kleine Untergruppe von Seiten geändert, so liegen fundierte Daten über die Auswirkung vor und eine weitere Investition lässt sich rechtfertigen.

  2. Marketing-Attribution: Werden alle Seiten auf einmal angepasst, so ist der einzelne Effekt nicht klar nachzuweisen. Zudem ändert sich der Google Algorithmus häufig. Wird vorher ein SEO Experiment durchgeführt, so lässt sich klar zeigen, in welchem Umfang sich wichtige Zielmetriken ändern und wieviel von zusätzlichen Conversions der einzelnen Änderung (und damit der getätigten Investition) zuzurechnen sind.

Also lieber erst im Kleinen testen, um Klarheit über den Einfluss der Veränderungen auf das SEO-Ranking zu erhalten, als mit großangelegten "Optimierungen" einen Prozess anzustoßen, bei dem sich Ursache und Wirkung nicht mehr genau zuordnen lassen.