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B2B-Unternehmen und Affiliate Marketing – das kann passen!

Business

 

Einsatzmöglichkeiten für Affiliate- und Partnermodelle im B2B-Bereich

 

Affiliate Marketing ist ein insbesondere im B2C-Bereich anerkannter und sinnvoller Kanal im Online-Marketing-Mix.

 

Affiliate Marketing – die Grundlagen

 

Beim Affiliate Marketing vergütet ein Anbieter (Merchant) seine Partner (Affiliates) erfolgsorientiert durch eine vorher festgelegte Provision. Welcher Erfolg ausschlaggebend und wie dieser Erfolg zu ermitteln ist, wird im Vorfeld festgelegt. Die drei gängigsten Vergütungsmodelle sind derzeit:

  • Pay-per-Click – Der Anbieter zahlt pro erfolgten Klick auf das Werbemittel, das der Partner auf seiner Webseite einbindet.
  • Pay-per-Lead -  Der Anbieter  zahlt pro erfolgte Kontaktaufnahme (z.B. Newsletterregistrierung oder Produktanfrage), die nach dem Klick auf ein Werbemittel des Partners entsteht.
  • Pay-per-Sale – Die Provision wird ausgeschüttet, sobald der Kunde einen Kaufabschluss auf der Webseite des Anbieters tätigt, auf die er vorher über ein Werbemittel des Partners gelangt ist.

 

Die Identifikation des jeweils korrekten Partners erfolgt in der Regel über einen speziellen Link und/oder das Setzen eines Cookies. Als dritter Beteiligter fungiert bei solchen Modellen in der Regel ein sogenanntes Affiliate-Netzwerk, das die notwendige Technologie zur korrekten Provisionierung zur Verfügung stellt. Die beiden führenden Netzwerke in Deutschland in diesem Bereich sind Zanox und affili.net.

 

Grundsätzlich ist es jedoch momentan noch so, dass das klassische Affiliate Marketing im B2B-Online-Marketing-Mix eher eine untergeordnete Position einnimmt. Das hängt mit verschiedenen Faktoren zusammen, nicht zuletzt an den Unterschieden innerhalb des B2B-Bereiches selbst. Es gibt beispielsweise durchaus Programme, die sich mit leicht verständlichen Produkten wie Internettarifen für Unternehmen oder Arbeitskleidung für bestimmte Berufsgruppen beschäftigen.

 

Schwieriger wird es jedoch, wenn es um Produkte wie industrielle Anlagen oder Sondermaschinen geht, die mehrere Tausend Euro kosten und großen Beratungs- und Erklärungsaufwand mit sich bringen. Eine Kaufentscheidung für ein solches Produkt wird mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht ausschließlich online getroffen werden. In Zusammenhang mit solchen Produkten sind deshalb fast ausschließlich Vergütungsmodelle auf Basis von Leads und Kontakten interessant. Fraglich bleibt allerdings, ob Anbieter qualitativ hochwertiger Websites zu Nischenthemen ihre Inhalte in dieser Form vermarkten möchten.

 

Content is King – auch im Affiliate Marketing

 

Die These Content is King ist im B2B-Bereich sicherlich noch wesentlich zutreffender als dies bei den gängigen B2C-Affiliate-Programmen der Fall ist. Letztere lassen sich zur Not schließlich auch über General-Interest-Portale, Gutscheinseiten oder ähnliche Projekte vermarkten. Die Zukunft des Affiliate Marketings im B2B-Bereich wird hingegen in individuellen Vermarktungsmodellen liegen, da Massenkompatibilität in der Regel nicht gegeben ist. Deshalb sollte man potentielle Partner und Affiliates im Vorfeld selektieren und konkret mit ihnen verhandeln, welche Vergütungsmodelle sinnvoll sind, um für allen Beteiligten erfolgreich zu sein. Individuelle Werbemittel sind hier sicherlich ein gutes Argument um hochwertige Content Partner zur Teilnahme an einem Affiliate Programm auf rein erfolgsbasierter Vergütung zu überzeugen.

 

Aus der vorangehenden Betrachtung ergibt sich, dass sich Affiliate Marketing in den meisten Fällen sicherlich nicht als leistungsstarker Direktabsatzkanal im B2B Geschäft einsetzen lässt. Der Fokus wird eher im Bereich der Leadgenerierung liegen. Welche Möglichkeiten lassen sich also derzeit nutzen und was ist dabei zu beachten?

 

Chancen für B2B-Unternehmen im Affiliate Marketing

 

Zunächst einmal sollten die aktuell ohnehin vorhandenen Vertriebspartner nach Kennzahlen wie Größe, Umsatz und Vertragssituation geclustert und gerankt werden. In einer Status-Quo-Analyse erfolgt  anschließend die Kontrolle, Prüfung und Dokumentation der sich bereits in der Durchführung befindlichen Vertriebsmaßnahmen (on- und offline). Treten in diesem Zusammenhang Probleme mit nicht CI-konformen Einbindungen / Maßnahmen (falsche Logos, falsches Bildmaterial, falsche Produktnamen, etc.) auf, so sollte ein proaktives Zugehen mit der Bitte um eine Korrektur auf den Partner erfolgen.

 

In diesem Zusammenhang kann gleich geklärt werden, was sich der Vertriebspartner als Vertriebsunterstützung oder Werbemittel wünscht. Auf Basis der erhobenen Daten erfolgt dann eine Entscheidung, welche Hilfestellungen umsetzbar sind. So besteht beispielsweise die Möglichkeit Partnern Newslettertemplates zu bestimmten Themen zur Verfügung zu stellen oder Ihnen Zugriff auf ein  „Asset Management System“ mit Videos, Case Studies, Grafiken oder ganzen Microsites zu geben, die sie für ihre Zwecke einsetzen (und einbinden) können. Ein erfreulicher Nebeneffekt ist dabei die Minimierung der Nutzung nicht CI-konformer Inhalte und Darstellungen.^

 

Erfolgskontrollen durchführen – Anreize bieten

 

Darüber hinaus sollten regelmäßige Erfolgskontrollen durchgeführt und den Partnern über Incentivierungsmodelle und/ oder Wettbewerbe weitere Anreize geboten werden, die jeweiligen Produkte aktiv zu vermarkten.  Außerdem müssen Maßnahmen ergriffen werden, um Kannibalisierungseffekte unter den Partnern zu vermeiden. Werde alle diese Punkte beachtet, so kann Affiliate Marketing auch im B2B-Bereich ein sinnvoller Teil des optimalen Online-Marketing-Mix sein.