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Offline registrieren für Online Marketing - Was Sie wissen sollten, wenn Sie Werbung auf Baidu schalten möchten und was Sie benötigen, um erst einmal soweit zu kommen

Yi_Wu

Yi Wu-Blumenschein    03.04.2014

International Online Marketing, Search Engine Advertising (SEA)

 

Baidu.png

 

Oft ist es unseren europäischen Kunden nicht klar, was es für einen Aufwand darstellt, bei der größten Suchmaschine Chinas Werbung zu schalten. Sie gehen automatisch davon aus, dass es sich um ähnliche Programme wie bei Google handelt. In Wahrheit ist es jedoch wesentlich komplizierter. Dies resultiert nicht nur daraus, dass viele vorbereitende Prozesse zunächst offline erfolgen müssen, bevor man mit der Werbung überhaupt erst starten kann. Tatsächlich können mehr als drei Monate vergehen, bis die vollständige Registrierung bei Baidu abgeschlossen ist. Um Ihnen einen Eindruck von den notwendigen Voraussetzungen zu vermitteln und um Ihnen die verschiedenen Advertising-Programme auf Baidu vorzustellen, haben wir Ihnen die folgenden Informationen zusammengestellt.

 

 

Ein Großteil der Eröffnung des Online-Werbekontos erfolgt offline


Während es bei Google problemlos möglich ist, ein AdWords-Konto einfach online zu eröffnen und direkt mit der Werbung zu beginnen, ist es bei Baidu notwendig zunächst einen komplizierten Registrierungsprozess zu durchlaufen, der in weiten Teilen offline zu erfolgen hat. Dazu müssen von den Unternehmen, die Werbung auf Baidu schalten möchten, nicht nur vorab verschiedene Arten von Unterlagen vorbereitet, sondern auch Form und Inhalte der Webseite so gestaltet werden, dass sie den Baidu-Regeln entsprechen.

 

registration

 

Zu den Informationen und Unterlagen, die für eine Kontoeröffnung bei Baidu notwendig sind, gehören:

 

  • Die Registrierungsurkunde mit originalem Firmenstempel (in Rot)
  • Sofern das Konto von einer Agentur eröffnet und verwaltet werden soll: eine Vollmacht sowie die Registrierungsurkunde der Agentur
  • Die Domain der Webseite, die man bewerben möchte
  • 5.000 RMB Vorauszahlung + die Jahresservicegebühr (regional unterschiedlich, normalerweise ca. 600 RMB)

 

Bevor das Advertising-Konto für eine Webseite freigeschaltet wird, erfolgt eine extensive Überprüfung der Webseite. Dabei erfolgt die Überprüfung sowohl mit automatischen wie auch manuellen Methoden. Wichtige Aspekte, die auf jeden Fall geprüft werden, sind:

 

  • ob sich direkt auf der Homepage Weiterleitungen oder Links zu anderen Domains befinden. Dies ist in der Regel nicht zulässig, da ein Advertising-Account bei Baidu immer nur mit einer Domain verknüpft sein kann. Möchte man eine andere Domain bewerben, so muss ein weiteres Konto eröffnet werden. Ausnahmen von dieser Regelung sind im Einzelfall möglich, müssen aber individuell mit Baidu verhandelt werden. Ebenfalls geprüft wird,
  • ob der Firmenname auf der Website identisch mit dem Namen auf der Registrierungsurkunde ist, denn es ist nicht zulässig mit der Registrierungsurkunde der Firma A für eine Firma B zu werben. Dies ist nur zulässig, wenn beide Firmennamen auf der Website erscheinen und die Beziehung zwischen den Unternehmen deutlich erklärt wird.

 

Es gibt noch weitere Regeln, die man oft nicht voraussehen kann. Auch weil der ganze Ablauf größtenteils offline erfolgt und die Prüfungen von Menschen durchgeführt werden, sind die Konditionen – abgesehen von einigen standardisierten Regeln – oft von Fall zu Fall individuell verhandelbar.

 

Auch ist zu beachten, dass eine einmal geprüfte Webseite in der Regel keiner erneuten Prüfung unterzogen wird. Es ist also durchaus üblich, eine Webseite für den Genehmigungsprozess umzugestalten und die Änderungen nach der Genehmigungserteilung wieder abzuändern.

 

 

V-Verifizierung – neue Regeln seit 2012

 

Seit 2012 sind alle registrierte Kunden von Baidu „eingeladen“ die Authentizität ihres Kontos sowie ihre Identität zu verifizieren. Auch wenn diese Verifizierung „freiwillig“ erfolgt, so ist doch zu beachten, dass nicht verifizierte Konten 30% mehr für ihre Werbung bezahlen müssen.

 

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Um überhaupt ein Verifizierungssiegel (V-Siegel) zu erhalten, muss das Hausbankkonto der Firma verifiziert werden. Das V-Verifizierungs-Programm besteht aus den drei Stufen V1 – V3, wobei V3 die höchste Stufe darstellt. Der Verifizierungslevel hängt von der Dauer der Registrierung sowie von den positiven Bewertungen, die eine Website erhalten hat, ab.

 

 

Werbemöglichkeiten auswählen


Baidu, im Jahr 2000 als Suchmaschine in China begründet, hat mit über 70% Marktanteil lange Zeit den chinesischen Markt dominiert. Zwar gibt es mittlerweile einige ernstzunehmende Alternativen, jedoch hat es die in den letzten 14 Jahren geschaffene riesige Nutzerbasis Baidu ermöglicht, über 100 verschiedene Produkte und Anwendungen zu entwickeln. Mit dem großen Produktportfolio wachsen natürlich auch die Werbemöglichkeiten, von denen wir Ihnen die wichtigsten im Folgenden kurz vorstellen möchten.

 

Konventionelle Suchmaschinenwerbung
In den letzten Jahren hat Baidu sein Suchmaschinenwerbeprogramm wesentlich verbessert. Es nähert sich dabei immer mehr dem Google AdWords Programm an. So kann beispielsweise entschieden werden, wo die Anzeige auf der Suchergebnisseite platziert werden soll, es gibt ein Quality Scoring der Anzeige, Site Links, direkte Anrufmöglichkeiten, Downloads und Messenger-Funktionen für die Anzeige auf Mobilgeräten.

 

Baidu Display Netzwerk (Baidu WangMeng)
Auch das Baidu Displaynetzwerk ähnelt sehr dem Google Displaynetzwerk. Durch die Analyse von Geschlecht, Region, Hobby und Surfgewohnheit der Internet-Nutzer werden die Anzeigen genau auf den Webseiten platziert, die von der gewünschten Zielgruppe häufiger besucht werden. Dabei sind verschiedene Größen sowie Anzeigenformen erlaubt: Text, Image, Flash, Floating-image, In-stream Ads, etc. Laut einer Statistik von Baidu erreicht das Displaynetzwerk 95% der chinesischen Internet-Nutzer. Im direkten Vergleich zur Keyword basierten Suchmaschinenwerbung erreicht eine Anzeige im Baidu Displaynetzwerk bei niedrigeren Kosten einen wesentlich höheren Impact und ist damit sehr geeignet für Brandingziele.

 

Baidu bietet noch zwei andere Werbemöglichkeiten im Bereich der Suchmaschinenwerbung, die man bei Google nicht finden kann, nämlich Q&A Werbung und Baidu Brandlink.

 

Baidu Q&A Werbung
Baidus Q&A Plattform (Baidu Zhidao) wurde im Juli 2005 gegründet und bietet Internetnutzern die Möglichkeiten, Fragen über alle möglichen Dinge online zu stellen um sie von anderen Mitgliedern beantworten zu lassen. Seit Juli 2013 gibt es auf Baidu Zhidao auch die Möglichkeit Werbung zu schalten. Dabei werden, wie bei bezahlten Text-Ads, die bezahlten Q&As ganz oben auf der Seite eingeblendet. Q&A-Werbung ist besonders geeignet für komplizierte Produkte oder Produkte, bei denen ein hoher Wettbewerbsdruck herrscht. Mit dem Format von Fragen und Antworten kann man die Eigenschaften und Vorteile eines Produkts besser herausstellen, ohne dass es zu sehr nach Werbung klingt. Damit stellt Baidu Q&A-Werbung einen wichtigen Kanal zur Leadgenerierung dar.

 

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Baidu Brandlink
Baidu Brandlink wurde Anfang 2011 eingeführt. Brandlink ist ein neues Anzeigenformat in den Suchergebnissen. Damit sollen Marken und Produkte möglichst eindrucksvoll präsentiert werden. Brandlink vereint Top Platzierung, Logo, eine lange Beschreibung, Platz für benutzerdefinierte Themen sowie Videos auf der rechten Seite. Brandlink ist, wie der Name bereits suggeriert, geeignet für Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit maximieren möchten. Allerdings liegen die Kosten natürlich auch wesentlich höher als bei normaler Suchmaschinenwerbung. Das Startbudget liegt bei mindestens 12,000 EUR pro Monat.

 

brandlink

 

Sie wissen nun, welche Voraussetzungen Sie erfüllen müssen, und welche Werbemöglichkeiten Ihnen Baidu bietet. Nun müssen Sie sich um die Umsetzung kümmern. Dabei wäre noch zu beachten, dass ein ausländisches Unternehmen ein Konto nur direkt bei der Baidu Zentrale in Peking eröffnen darf, es sei denn, das Unternehmen verfügt bereits über ein chinesisches Tochterunternehmen. Dann muss das Konto bei der regionalen Baidu Niederlassung eröffnet werden, die für das Tochterunternehmen zuständig ist.