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Planen Sie Ihre Einträge in Web Directories – National und International

Industriemarketing, International Online Marketing, SEO

 

Leadgenerierung und Neukundengewinnung stehen ganz oben auf der Wunschliste, die Unternehmen sich durch die Eintragung in Online Kataloge und Verzeichnisse zu erfüllen erhoffen. Aber auch für den virtuellen Angriff auf Konkurrenten und Mitbewerber sollen die besten Plätze reserviert werden.

 

Dieser Artikel erklärt, warum ein geplantes Vorgehen dabei so wichtig ist, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, benennt die häufigsten Fehler und vermittelt grundlegendes Wissen rund um das Thema.

 

Damit die oben genannten Wunschziele erreicht werden können, ist eine sorgfältige Planung notwendig. Dabei sollte die Planung alle Phasen einer Webkatalog-Kampagne berücksichtigen – egal ob national oder international:

 

  • Strategieentwicklung
  • Vorbereitung
  • Startup (der eigentliche Eintrag)
  • Controlling
  • Management (Checks, Updates, Kommunikation (intern/extern))
  • Monitoring/Tracking
  • Analyse/Reporting

 

Leider fehlten in vielen Unternehmen aber die notwendigen Kenntnisse, um effizient planen zu können. Oft mangelt es auch an dem Bewusstsein, dass die einmal erfolgten Einträge später auch gemanagt und gepflegt werden müssen. Denn sich selbst überlassen, können sie dem Unternehmensimage schaden (und damit sinnlose Kosten verursachen). Meist fällt bereits die Auswahl schwer, da insbesondere das Wissen und die Instrumente zur Qualitätsbeurteilung fehlen. Ohne Strategie, Planung, Controlling, Erfolgsmessung und Management wissen Unternehmen weder vor der Entscheidung für einen Eintrag noch nach einem Jahr (der regulären Standardlaufzeit kostenpflichtiger Webkatalogeinträge), ob dieser erfolgreich war oder nicht. Controlling-Instrumente, die gerade erst durch das Online Marketing möglich geworden sind, werden gar nicht oder nur unzureichend genutzt.

 

 Die Auswahl

 

In der Regel kann man sowohl zwischen B2C und B2B Verzeichnissen als auch zwischen vertikalen und horizontalen Portalen unterscheiden. B2C Webkataloge eignen sich besonders für Einträge mit regionalem Bezug (Friseur, Handwerk, Vor-Ort Dienstleister), B2B Webkataloge für nationale oder internationale Einträge, da Industrieprodukte oder Dienstleistungen meist national oder länderübergreifend angeboten werden. Horizontale Portale sind themen-/branchenübergreifend ausgerichtet und daher Anlaufstelle der breiten Masse. Demgegenüber existieren die so genannten Vortale (vertikalen Portale), die ein besonderes Thema, eine spezifische Branche oder auf eine bestimmte Zielgruppe im Blick haben. Die Auswahl von B2C oder B2B ergibt sich meist von selbst, während die Auswahl der horizontalen Webkataloge und der vertikalen Portale auf nationaler und internationaler Ebene geplant werden muss. Um eine sinnvolle Auswahl zu treffen, empfiehlt sich die Entwicklung einer nationalen und internationalen Strategie.

 

Strategieentwicklung – Prozesse – Nachhaltigkeit

 

Um eine nachhaltige Strategie zu entwickeln, sollten nicht nur Ziele und Zielgruppen klar definiert werden, man sollte sich auch über den Umfang der Realisierung, des Controllings und potentieller Optimierungsmaßnahmen im Klaren sein. Welche unternehmenseigenen Ressourcen stehen hier zur Verfügung? Sind diese in allen Niederlassungen vorhanden? Diese Fragen sollten vorab geklärt werden, damit 1. eine Realisierung überhaupt erst möglich ist und 2. die idealen Bedingungen für einen nachhaltigen Erfolg der Maßnahmen gewährleistet sind. Webkatalog-Einträge sollten als ein wichtiger Teil des Online Marketings angesehen werden; die Festlegung der damit verbundenen Ziele ebenso.

 

Mögliche Ziele einer Webkatalog-Kampagne:

 

  • Leadgenerierung
  • Neukundengewinnung
  • Erhöhung der eigenen Webseitenbesuche
  • Image virtuell behaupten – Konkurrenzkampf
  • SEO – Pushen der eigenen Webseite mit wertvollen Backlinks, optimale Position in Natural Listings durch indirekte Ergebnisse (Ziele: Zusätzliche Listings neben der eigenen Seite, Listing zum Produkt oder Dienstleistung im Webkatalog)
    Ergänzung der SEA-Maßnahmen
  • Vorstellung/Verbreitung neuer Produkte und Dienstleistungen

 

Ob ein Eintrag für die oben genannten Ziele eingesetzt werden kann, hängt u. a. vom Leistungsumfang der Anbieter für die Einträge ab, denn diese bestimmen den inhaltlichen Umfang eines Eintrags.

 

Vom ‘einfachen’ Startup-Eintrag zum Katalog-Eintrag 2.0

 

Mit einem relativ kleinen Umfang konnten im frühen Internetzeitalter die ersten Einträge in Webkatalogen relativ einfach realisiert bzw. gebucht werden. In der Vergangenheit wurden viele Einträge ähnlich den Print-Anzeigen in Branchenbüchern gehandhabt: Logo, Firmenname, Adresse und Kontaktinformationen wurden lediglich um Internet- und Mailadresse ergänzt. Dies alles war leicht zu bewerkstelligen, eine kleine Herausforderung stellte hier lediglich die Auswahl der Kategorie(n) und Branche(n) dar.

 

Diese Adresseinträge boten lange Zeit den Vorteil, dass man zusammen mit dem Eintrag auch gleichzeitig einen evtl. wertvollen Backlink erhielt. Nur was ist ein wertvoller Backlink und was nicht? Muss es ein “follow” oder “nofollow” Link sein? Sollte das Portal selbst einen hohen Google PageRank aufweisen? Soll ein Eintrag zum SEO beitragen? Sollte die Beantwortung dieser Fragen zu einer endgültigen Entscheidung dafür oder dagegen führen?
Eine einfache Schwarz-Weiß-Sicht kann hier schnell zu Fehlentscheidungen führen, daher sollten die Möglichkeiten bzw. mögliche Ziele genau erfasst und nach Prioritäten eingeordnet werden.
Denn nicht jedes Webportal kann für alle Ziele gleichzeitig eingesetzt werden. Im Gegenteil, oft wird nur eines der Ziele abgedeckt. Die Zusammenstellung mehrerer Einträge kann aber so geschickt erfolgen, dass alle gewünschten Ziele abgedeckt werden. In den letzten Jahren haben viele Anbieter ihren Leistungsumfang enorm ausgebaut, neben den klassischen Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsinformationen können zusätzliche Informationen in Form von Videos, PDFs und Pressemitteilungen ergänzt werden. Ein Webkatalogeintrag von heute bietet außerdem mittels Schnittstellen die Inhalte oder die Vernetzung zu den firmeneigenen Social Media Profilen an.

 

In diesem Zusammenhang wichtig ist der Zeitfaktor. Die meisten Einträge werden für ein Jahr, einige auch für 24 Monate gebucht. Während dieser Zeit können sich einige Änderungen auf dem Webkatalog-Markt ergeben, Unternehmensschwerpunkte werden neu justiert, neue Produkte sollen vermarktet werden, Wettbewerber buchen Top-Positionen, Webkataloge bieten neue Funktionen und Eintragsmöglichkeiten an, usw. Um für alle Eventualitäten gerüstet zu sein, sollten alle Einträge regelmäßig kontrolliert und gepflegt werden.

 

Die Betrüger unter den Anbietern

 

Rüsten’ sollte man sich auch für die Abzocker der Branche, den ‘schwarzen Schafen’. SAT.1 Akte berichtet seit Jahren über die vielfältigen Methoden der Internet-Abzocke und Abo-Fallen. Betroffen sind nicht nur private Personen, sondern auch Unternehmen. Daher sollten Vorsichtsmaßnahmen auf jeden Fall getroffen werden. Eine 100%ige Sicherheit können natürlich auch kein Leitfaden und keine noch so umfangreiche Empfehlungs-Check-Liste bieten. Dennoch kann die Taktik gar keine Vorsorge zu treffen relativ teuer werden oder zumindest das vorhandene Investitions-Budget verschwenden, welches an anderer Stelle sinnvoller hätte eingesetzt werden können. Einträge bei Spam-Anbietern und Linkfarmen können zudem seitens der Suchmaschinen zu einer Abwertung der eigenen Seite führen und damit zu schlechteren Ergebnispositionen in den Natural Listings (den natürlichen Ergebnissen einer Suchmaschine) führen.

 

 

Wenn Sie von einem Anbieter ein Angebot oder einen Anruf erhalten, können folgende Maßnahmen erste Hinweise zur Seriosität eines Anbieters liefern:

 

  • Lassen Sie sich die genaue Internetadresse des Anbieters und des angebotenen Webportals geben.
  • Überprüfen Sie während des Telefonats bzw. nach Erhalt des Angebots die Internetseite auf wichtige Inhalte, wie etwa die Informationen zum Anbieter (in Deutschland in der Pflichtangabe des Impressums zu finden).
  • Seien Sie vorsichtig bei Aussagen wie “Wir möchten mit Ihnen Ihren Eintrag abgleichen, welchen Sie vor einem Jahr vorgenommen haben”. Hier kann ein Betrugsversuch dahinter stecken. Denn die Betrüger wissen, dass die Eintragungen in Webkatalogen in den Unternehmen meist nicht protokolliert werden. Wenn Sie dann aufgefordert werden Ihren Eintrag zu korrigieren indem Sie ein zugesendetes Dokument ausfüllen und zurückfaxen, lesen Sie sich das Dokument genau durch und unternehmen Sie im Zweifelsfall vorerst gar nichts. Denn diese oft kopierte Masche wird leider auch heute noch verwendet. Nicht um vorhandene Einträge korrigieren zu lassen, sondern um neue Aufträge zu erhalten. Meist handelt es sich um ‘nagelneue’ oder unbekannte Portale, die Niemand kennt und Niemand nutzt. Mit einer Vertragslaufzeit von 24 Monaten werden die Vertragspartner zudem zu einer langen Laufzeit und relativ hohen Kosten gezwungen.
  • Lassen Sie sich vorab Informationen zu Ihrem ‘angeblich’ vorhandenen Eintrag per E-Mail zusenden und geben Sie diese Informationen zur Überprüfung im Haus weiter (Marketing Abteilung, Buchhaltung).
  • Falls Sie mit einer Online Marketing Agentur zusammenarbeiten, leiten Sie die Angebote weiter und lassen Sie sie durch fachkundiges Personal überprüfen.
  • Wenn ein Anbieter von einer hohen Portal-Nutzung (viele User, viele Besucher, wichtige Zielgruppen, etc.) spricht, fordern Sie Media-Daten an und überprüfen Sie diese Daten auf Seriosität (z. B. Nutzungsdaten vom IVW).
  • Fragen Sie nach Controlling-Instrumenten und Möglichkeiten zu statistischen Auswertungen bevor Sie den Auftrag vergeben.

 

Wird Ihnen zu oben genannten Fragen bereitwillig Auskunft erteilt, alle Informationen zugesendet,  sind Ihre Überprüfungen zur Qualität positiv verlaufen und passt das Preis-/Leistungsverhältnis, steht einer Buchung nichts mehr im Wege.

 

Doch was passiert nach einer Buchung? 

 

Wir erinnern uns: inzwischen gibt es sehr umfangreiche Möglichkeiten die Inhalte eines Eintrags zu bestücken. Inhalte, die weit über einen Adresseintrag hinausgehen. Die Bestückung der Einträge wird dadurch u. U. sehr Zeitaufwendig. Einige Anbieter bieten hier eine kostenlose/kostenpflichtige Erstbestückung an. Diese Arbeitsleistung kann somit oftmals outgesourct werden. Dennoch ist eine firmeninterne Bereitstellung von Arbeitsressourcen notwendig. Denn diese Erstbestückung sollte auf korrekte bzw. gewünschte Inhalte kontrolliert werden. Alle vorgenommen Buchungen sollten außerdem protokolliert werden. Zudem sollten bei allen Buchungen Prozesse zum regelmäßigen Controlling und zur regelmäßigen Pflege festgelegt werden.

 

Szenarien – Der ‘Pflegealltag’ & freizustellende Ressourcen

 

“Wir sind in dem Webkatalog bereits vertreten.”

 

So lauten die Aussagen von Unternehmen, ganz nach dem Motto “Hauptsache wir sind drin”.  Für die Verwaltung oder das Management der Einträge gab und gibt es auch heute kaum Ressourcen in den Unternehmen. Oftmals werden Einträge von der klassischen Marketing-Abteilung “so nebenher” durchgeführt.

 

Ist innerhalb eines Jahres oder nach Jahren eine Änderung des Logos notwendig, die Änderung der Firmenadresse oder gar des Firmennamens, fehlen oftmals nicht nur die Login-Informationen, sondern auch eine gesamte Liste aller Einträge. Der Pflegeaufwand wächst dadurch enorm, insbesondere wenn freie Einträge in kostenlosen Portalen vorgenommen wurden oder wenn Einträge in Ländern ohne Impressumspflicht vorgenommen wurden. Um alle nationalen und internationalen Einträge zu erfassen ist daher zunächst eine Recherche notwendig. Im zweiten Schritt müssen die Anbieter kontaktiert werden. Anbieter mit kostenpflichtigen Einträgen bieten meist schnelle Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und Services zur Änderungen an. Die Kontaktaufnahme mit Anbietern der kostenlosen Einträge gestaltet sich manchmal sehr zeitintensiv. Eine Kontaktaufnahme per Telefon oder Mail ist nicht immer gegeben, die Kontakt-Angaben im Impressum, sofern vorhanden, können fehlerhaft oder veraltet sein und oftmals müssen Anbieter mehrere Male kontaktiert werden. Sind beispielsweise 50 nationale Einträge vorhanden, sollten schon Minimum 1 ½ Tage allein zur Kontaktaufnahme kalkuliert werden (Rechnungsbeispiel: 5 Min x 50 Anbieter x 3 Versuche= 12,5 Std.). Eine erfolgreiche Kontaktaufnahme reicht aber noch nicht, denn nach Zusendung der Login Daten müssen die Änderungen manuell eingepflegt werden. Dies sollte nur von Mitarbeitern durchgeführt werden, welche Bereits über Erfahrung mit sogenannten CMS (Content Management Systemen) haben, denn die meisten Anbieter stellen ein Interface zum Editieren der Informationen zur Verfügung. Meist können hier auch zusätzliche Informationen hochgeladen werden. Alternativ bieten Anbieter Änderungsservices für eine kleine Kostenpauschale an. Die Durchführung, Beantragung bzw. Beauftragung der Änderung ist der dritte Schritt, im vierten Schritt müssen die Änderungen kontrolliert und protokolliert werden. All dieser Aufwand lohnt sich nur, wenn die gesteckten Ziele erreicht bzw. wenn sich der Erfolg einstellt. Der Erfolg kann sich aber nur dann einstellen, wenn alle Portale optimal und korrekt bestückt sind.

 

Szenario – Erfolg!

 

Zu einer effizienten Planung einer nationalen und internationalen Webkatalogkampagne gehören auch Fragen zur Nachbereitung: Was passiert, wenn plötzlich Kontaktanfragen auf Französisch eintreffen, weil man sich für ein Europapaket entschieden hat? Für welche Länder/Sprachen gibt es Ansprechpartner und werden die Anfragen automatisch zugeordnet?

 

Sie wissen jetzt, welche Bedeutung die genaue Planung und das laufende Management Ihrer Einträge in Webverzeichnisse haben. Wenn Sie Zweifel daran haben, dass Sie all das selbst stemmen können, unterstützen wir Sie gerne. Profitieren Sie von unserer jahrelangen Erfahrung im Bereich des Katalogmanagements und unseren guten Kontakten zu den wichtigsten Anbietern auf diesem Gebiet. Ihre Ansprechpartnerin Frau Sara-Valérie Noori freut Sie auch Ihren Anruf unter der +49 621 17893 150 oder Ihre E-Mail an noori@effective-world.com.

 

Wenn Sie zunächst mehr über das Thema Controlling  und die internationalen Aspekte von Web Directories erfahren möchten, geht es hier zu unserem zweiten Artikel zum Thema Katalogmanagement