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Wie erfolgreich war mein Eintrag in einem Verzeichnis und was muss ich im internationalen Kontext beachten?

Industriemarketing, International Online Marketing

 

Kostenpflichtige Portale bieten meist statistische Auswertungen zu einem Eintrag an. Die Art, der Umfang und die Anzahl der Auswertungen sind jedoch oft sehr unterschiedlich. Bei einem Anbieter erhält man monatliche Reporte, bei anderen nur Jahresauswertungen. Dabei werden oft auch unterschiedlich Dinge gezählt: manche Anbieter zählen, wie oft ein Eintrag angezeigt wurde (Impressions), andere werten nur die tatsächlichen Besuche eines Profils, die Aufrufe zur Webseite sowie die direkten Kontaktanfragen. Die Erfolgsmessung wird umso diffiziler, wenn mit unterschiedlichen Einträgen unterschiedliche Ziele avisiert wurden, denn eine gesamte Auswertung der monatlichen Besuche reicht dann nicht zur Beurteilung aller Einträge. Dennoch bieten die gängigen statistischen Daten bereits einige Anhaltspunkte, um den Erfolg eines Eintrags zu bestimmen. Neben den Reports der Anbieter selbst können die Daten zu Besuchen auf der Ziel-Webseite ausgewertet werden. Diese Art der Auswertung erfordert aber ein Tracking-System bei dem es möglich ist die Referrer (Woher kommen die Besucher?) auszuwerten.

 

Wichtiger als die Auswertung zu den Besuchen sind meist die Auswertungen zu den erfolgten Kontakten (Leads), Käufen, Neukunden, etc. und der daraus resultierende Umsatz. Auch die Bestimmung der Conversion-Rate, der ROI (Return-on-Investment) und RoAS (Return on Advertising Spend) der Webkatalog-Kampagne wird oftmals zur Beurteilung des Erfolgs herangezogen. Daher sollten die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme bereits im Vorfeld geplant werden. Im B2B sind die Auswertungen zu den Kontaktanfragen besonders wichtig, denn es finden in der Regel keine Online-Käufe/Bestellungen statt. Schließlich geht es hier oft um Produkte oder Dienstleistungen, welche ein hohes Investitionsbudget erfordern und/oder maßgeschneiderte Lösungen erfordern. Zwischen dem ersten Kontakt und dem tatsächlichen Kauf können Monate oder gar Jahre liegen. Daher sind die Auswertungen zur ersten Kontaktaufnahme hier besonders wichtig. Um die unterschiedlichen Arten der Kontaktaufnahme nach diesen Kriterien (Woher kam der Interessent?) auswerten zu können, bieten sich verschiedene Möglichkeiten an:

  • Einrichtung einer oder mehrerer E-Mail-Adressen (entweder für die gesamte Webkatalog-Kampagne oder für jedes Portal eine), so dass eintreffende Mails im Mail-Programm entsprechend gefiltert und zugeordnet werden können. Existiert beispielsweise eine Anbindung des Mail-Programms an ein CRM, können die eintreffenden Anfragen in das System übertragen werden. Falls keine solche Anbindung existiert, sollten eintreffende Mails (ggf. automatisiert) an die zuständigen Abteilungen weitergeleitet werden (z.B. Marketing, Controlling, Vertrieb).
  • Einrichtung einer eindeutigen Telefonnummer oder die statistische Erfassung der Zentrale bei eingehenden Anrufen. Möglich ist mittlerweile auch das so genannte Telefontracking, hierbei können mittels unterschiedlicher Verfahren eintreffende Anrufe Kampagnen zugeordnet werden (der Anruf selbst wird an bereits bestehende Telefonnummern weitergeleitet).
  • Eintreffende E-Mails, welche über die Kontaktformulare der Webkatalogeinträge kamen, können automatisch erfasst und an die entsprechenden Stellen weitergeleitet werden.

 

Je differenzierter die Auswertungen sein sollen, umso umfangreicher werden die notwendigen Vorbereitungen dazu. Die Auswertungen selbst erfordern, sofern keine automatisierten Systeme eingesetzt werden, auch einigen Arbeitsaufwand. Das Controlling sollte hier während der Laufzeit regelmäßig erfolgen, um zu entscheiden, welche Einträge verlängert werden sollen und welche nicht. Nach spätestens acht Monaten sollte ein erstes Resümee gezogen werden. Denn manche Anbieter haben eine Kündigungsfrist von drei Monaten. Mit rechtzeitig vorliegenden Zwischenergebnissen können auch die notwendigen Entscheidungen zur Verlängerung/Kündigung im möglichen Zeitrahmen erfolgen.

 

Internationale Einträge – Kriterien, Know-how & To-Dos

 

Besonders wichtig für die internationale Vermarktung ist die Beachtung kultureller Unterschiede. Insbesondere die Kommunikation erfordert unter Umständen eine neue bzw. andere, angepasste Bildsprache, Präsentation der Informationen oder Art der Kontaktaufnahme. Denn was in einem Land positiv ausgelegt wird, ruft in einem anderen Land Ablehnung hervor. Die Auswahl und Art der Einträge sollte daher mit einer interkulturellen Kompetenz begleitet werden. Dennoch gibt es einheitliche Informationen, die in allen Ländern eine Übereinstimmung haben können. Dazu gehören oft der Firmenname, Markennamen, Logos und der Funktions- oder Leistungsumfang der Produkte und Dienstleistungen. Um alle Unterschiede und einheitliche Informationen zu erfassen und festzulegen, empfiehlt es sich, für jedes Land ein Media-Kit mit allen zu verwendenden Informationen, Medien und den jeweiligen firmeninternen Ansprechpartnern zu erstellen. Auch die Recherche nach Sprach-Bedeutungen von Firmen- bzw. Markennamen in den Zielländern kann überraschendes zu Tage fördern, möchte man ein positives Image der Marke aufbauen, ist hier eine Vorabrecherche empfehlenswert.

 

Sie haben nun einen Eindruck von der Komplexität einer guten und erfolgreichen Webkatalog Kampagne erhalten. Sie verfügen über ausreichend Mitarbeiter, Zeit und Budget sowie über das richtige Know-how, um alle diese Aspekte selbst zu stemmen? Dann unterstützen wir Sie gerne in allen anderen Belangen des internationalen Online Marketings.

 

Ansonsten freut sich Ihre Ansprechpartnerin Frau Sara-Valérie Noori über Ihren Anruf unter der +49 621 17893 150, um mit Ihnen zu besprechen, wie wir Sie beim wichtigen Thema Katalogmanagement effizient unterstützen können.

Gerne können Sie auch eine E-Mail an noori@effective-world.com schreiben.