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Zwei Fallstudien: Weibo & Wechat für B2B Unternehmen in China

Yi_Wu

Yi Wu-Blumenschein    04.02.2014

Content Marketing, International Online Marketing, Social Media

 

Wie mittels Online Technologie der Abstand zwischen industriellen Innovationen und denen, die davon profitieren können, verringert werden kann.

 

 

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Ohne Zweifel haben die Menschen seit jeher von industriellen und technologischen Innovationen profitiert. Erfindungen im täglichen Leben, wie bei der Zubereitung von Speisen, Arbeiten im Haushalt, in der Medizin, Kommunikation oder beim Transport sind allesamt das Ergebnis verschiedenster technologischer Entwicklungen und Entdeckungen. Und obwohl die meisten Menschen die Vorteile solcher Prozesse oder Produkte gerne nutzen, geht der Großteil dieser Innovationen unbemerkt oder zumindest unverstanden an den Benutzern vorbei. Nehmen wir das Beispiel Coca-Cola: Jeder kennt die Marke aber die wenigsten kennen Krones, den Weltmarktführer bei Getränkeabfüllanlagen, ohne  den das Getränk nicht in die Flasche käme. Ebenso verhält es sich mit Volkswagen, BMW oder Mercedes: Jeder kennt die Produkte, aber kaum jemand kennt das Unternehmen KUKA, dessen Roboter und Automationssysteme die Massenproduktion von Automobilen erst ermöglichen.

 

Für den chinesischen Markt existieren mit Weibo und Wechat zwei Social Media Plattformen, die es B2B Unternehmen ermöglichen, diese Informationslücke mit Kunden oder potentiellen Kunden zu schließen. Ebenso wie im B2C Geschäft benötigen auch B2B Unternehmen Social Media. Die Gretchenfrage ist dabei nur: Welche Stellung soll Social Media innerhalb des B2B Marketing-Mix einnehmen? Und welche Art von Inhalten sollen über Social Media verteilt werden?

 

Im Allgemeinen unterscheidet man zwei Ausrichtungen von B2B Marketing: Marken orientiertes oder Lead orientiertes Marketing – wobei letzteres den Großteil der Fälle ausmacht. Viele B2B Unternehmen fokussieren Ihre Marketing Aktivitäten auf die Kommunikation mit potentiellen Kunden und auf die direkte Vertriebsunterstützung, auch wenn man einen Trend hin zu mehr Marken orientiertem Marketing durchaus erkennen kann. Dies ist die logische Konsequenz aus der Tatsache, dass der Preis ein immer weniger entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidung wird, insbesondere wenn es um kulturübergreifende Geschäfte geht. Hier ist der kulturelle Background eines Produkts oder einer Marke ein immer wichtiger werdendes Verkaufsargument.

 

So gesehen kann eine durchdachte und strategische Kombination der Plattformen Weibo und Wechat B2B Unternehmen nicht nur dabei unterstützen ihre Brand Awareness und Bekanntheit zu steigern, sondern sogar direkt Leads generieren, Verkaufsunterstützung liefern und die After-Sales Kundenbeziehung festigen.

 

Casestudy: Der Siemens Weibo Corporate Account (http://weibo.com/siemens)

 

Siemens

 

Die Siemens Gruppe verfügt über viele in China aktive Tochterunternehmen und Niederlassungen. Dabei betreibt Siemens sowohl einen Weibo Corporate Account (genutzt für das Corporate Branding), wie auch über viele weitere Accounts, die von verschiedenen Abteilungen auf unterschiedliche Nutzergruppen ausgerichtet sind. Diese umfassen beispielsweise Siemens Industry, Siemens Energy, Siemens Industrial Software, Siemens Home Appliances, u.v.m. Dabei haben alle Accounts, mit Ausnahmen von Siemens Home Appliances, einen B2B Focus. Die Aufgabenstellung für das Siemens Corporate Marketing in China war daher folgende: Wie stellen wir das gesamte Leistungsspektrum der Siemens Gruppe jenseits von Waschmaschinen und Kühlschränken dar? Die Aufmerksamkeit auf die anderen Kernkompetenzen und Hauptgeschäftsfelder von Siemens zu lenken war daher das Hauptanliegen des Siemens Corporate Weibo Accounts.

 

Ein kürzlich veröffentlichter Post auf eben genannter Plattform soll dies verdeutlichen: der Post betraf das Geschäftsfeld der bildgebenden Systeme von Siemens Medical. Dabei war der Gedanke folgender: sobald ein Mensch zum Arzt geht um eine Aufnahme mit einem Computertomographen, einem Röntgensystem oder einem Ultraschall machen zu lassen, denkt er in der Regel wenig darüber nach, wie die Maschine bei einem Test abgeschnitten hat oder wer der Hersteller ist. Was die Menschen aber schon interessiert sind die medizinische Daten, die ein solches System liefert, damit anhand dieser Daten über eine angemessene Behandlung entschieden werden kann. Schließlich möchten sich alle so schnell wie möglich wieder besser fühlen.

 

Siemens bemerkte diese Diskrepanz zwischen dem Patientenwissen und deren Bedürfnissen und erstellte eine einfach zu verstehende Infografik, die erklärte, welche Körperteile von welcher Art von Maschinen untersucht werden können (siehe Grafik http://ww4.sinaimg.cn/bmiddle/634e3144jw1ecjc1xxakrj20m831bhdt.jpg). Diese Grafik wurde nun über Sina Weibo verbreitet, um den Menschen nicht nur die Unterschiede zwischen einfachen Untersuchungen und Diagnostischen Systemen zu erklären, sondern darüber hinaus diese mit verschiedenen Krankheiten in Verbindung zu bringen. Diese Informationen sind hilfreich für Menschen, die sich eine größere Autonomie wünschen und selbst ihren Gesundheitszustand besser verstehen möchten. Darüber hinaus haben sie so die Möglichkeit, Symptome und Meinungen von Medizinern besser einzuschätzen und ggf. unnütze Kosten zu vermeiden. Hier hat eine einfach Grafik mit leicht verständlichen Texten dazu beigetragen, Menschen die Angst vor neuen Technologien zu nehmen – mit wichtigen Informationen, die gleichzeitig dazu beigetragen haben, die Marke Siemens als Hersteller von lebensrettender Technologie bekannter zu machen und zu festigen. Während sich die Patienten mehr und mehr and solche Diagnoseverfahren gewöhnen, werden die Geräte immer mehr als lebensrettende Systeme wahrgenommen. Damit wird auch eine größere Awareness für die Marken der Geräte entstehen – und Siemens als einer der bekanntesten Hersteller. Dies ist eine exzellente Strategie um B2B Brand Awareness aufzubauen.

 

Casestudy: B2B eCommerce – Wechat fördert Leadgenerierung und direkte Verkaufsunterstützung

 

Weibo/Wechat

 

Der größte Unterschied zwischen Weibo und Wechat liegt in den Privatsphäre- und Distributionseinstellungen der Kanäle. Wechat ist für das Marketing wichtig, weil es eine Eins-zu-Eins-Kommunikation zwischen Nutzern und Unternehmen ermöglicht. Es gibt zwei Arten öffentlicher Accounts, die beide für das Marketing interessant sein können: der Subscription Account und der Service Account.

 

Ein Subscription Account ähnelt einem Newsletter, aber basierend auf einem mobilen Framework. Über diesen Account können Unternehmen regelmäßig News, Produktinformationen oder Anwendungen an ihre Abonnenten schicken (maximal 1 Mal pro Tag). Diese Nachrichten sind keine Push-Nachrichten, sondern erscheinen erst, sobald ein Nutzer seine Wechat App öffnet.

 

Über einen Service Account hingegen können Unternehmen eine Gruppennachricht an alle Abonnenten versenden – allerdings nur einmal pro Monat. Der Hauptzweck eines Service Accounts besteht darin, Kunden eine Kontaktmöglichkeit zu geben, um schnell mit einem Unternehmen in Verbindung zu treten und Probleme oder Nöte schildern zu können. Diese Art von Account ist ideal für Service orientierte Unternehmen oder die After-Sales Abteilung eines Industrieunternehmens. Diese direkte Kommunikationsmöglichkeit hilft Unternehmen mit ihren Kunden im Kontakt zu bleiben.

 

Für B2B Unternehmen kann es auch sinnvoll sein, beide Wechat Account Typen zu kombinieren: dies bietet die Möglichkeit die Kommunikation präziser zu steuern und zusätzlich die neuesten Produkt Updates und Unternehmensnachrichten zu verbreiten. Außerdem wird so ein Feedback Kanal aufgebaut, der die zeitnahe Bearbeitung von Kundenanliegen gewährleistet.

 

Ein großer Vorteil der Plattform ist, dass es Wechat öffentlichen Accounts nicht erlaubt, private Accounts selbst hinzufügen oder einzuladen, oder ihnen Nachrichten zu senden. Private Accounts können öffentliche Accounts nur mittels eines gescannten QR-Codes oder über die direkte Suche in der Wechat App hinzufügen. Aus diesem Grund kann ein Unternehmen davon ausgehen, dass ein Abonnent tatsächlich ein Interessent ist, da er sich hat aktiv registrieren müssen.

 

Wechat bietet ebenfalls Möglichkeiten zur Leadgenerierung, After-Sales Support und Customer Relationship Management. Da eCommerce in China immer beliebter wird, ist es nachvollziehbar, dass immer mehr Unternehmen (auch B2B) Wechat in ihre Vertriebs- und Kundenkommunikationsprozesse integriert haben. Es gibt sogar einige Unternehmen, die nur noch Wechat als alleinigen Kommunikationskanal für bestehende und potentielle Kunden anbieten.

 

Wechat bietet B2B Unternehmen die Möglichkeiten mit ihren Kunden über eine mobile Plattform zu kommunizieren – dies bedeutet mehr Komfort, geringere Wartezeiten und personalisierte Services. Und durch die Eins-zu-Eins und Eins-zu-Vielen Kommunikationsmöglichkeiten, die multimedialen Kanäle und die Möglichkeit Dateien zu übertragen besteht die Möglichkeit  Kommunikationsprozesse noch effizienter gestaltet.

 

hc360, ein B2B Portal mit mehr als 180.000 registrierten Nutzern, hat vor kurzem angekündigt, mit Wechat zu kooperieren, um seinen Nutzern eine neue, Wechat-basierte eCommerce Plattform  mit Service Pack Add-Ons zur Verfügung zu stellen. Die Produkte, die WeMall und WeShop heißen sollen, werden es Unternehmen durch die Integration der Wechat Funktionalität in den eCommerce Prozess ermöglichen, ihre Verkaufe und ihre Services weiter zu verbessern. So wird es Unternehmen möglich sein, ihren Online Marketing Mix auf die zunehmend mobile chinesische Kundschaft besser auszurichten.