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Das Fundament einer guten Performancemessung

Sven Balnojan

Sven Balnojan    15.04.2014

Marketing Controlling, Search Engine Advertising (SEA), SEO, Social Media, Web Analytics

 

   

 

"The big challenge for crossing any modern chasm is rarely technology or tools. The challenge is entrenched mind-sets.“ (Avinash Kaushik, Autor von „Web Analytics 2.0“)


Alles, was wir online machen, wird gespeichert, nachverfolgt und weiterverteilt. Daraus resultiert, dass im digitalen Marketing so ziemlich alles messbar ist. Die Performancemessung digitaler Kampagnen sollte aus diesem Grund für jedes Unternehmen als integraler Bestandteil zum Marketing dazugehören. Dennoch scheinen sich die Unternehmen eher in zwei Gruppen einteilen zu lassen: Große Unternehmen, speziell jene aus dem Versandhandel, führen genaueste Performanceanalysen durch und nutzen die zur Verfügung stehenden Daten für aktives 1-zu-1 Marketing. Die zweite Gruppe nutzt, wenn überhaupt, lediglich die anfallenden Standardkennzahlen, die durch typische Analysetools zur Verfügung gestellt werden. In den Unternehmen letzterer Gruppe herrscht der Glaube vor, dass Marketingkampagnen generell nicht wirklich messbar sind.

Klar ist, dass die Performancemessung der Marketingaktivitäten eng mit dem weiteren Erfolg verbunden ist (siehe z.B. O’Sullivan, Abela, 2007, Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance, Journal of Marketing). Dies gilt unserer Meinung nach insbesondere für Onlinekampagnen. Um Messungen durchzuführen sind zwar Tools nötig, viel wichtiger ist jedoch eine gelungene Organisation. Aus diesem Grund stellen wir Ihnen hier die notwendigen Grundlagen vor, deren Fehlen bei vielen Unternehmen Probleme verursacht.

1. Eine Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb

Das digitale Marketing soll langfristig den Unternehmensgewinn steigern. Um die Kosten zuzurechnen, wird aber nicht nur eine genaue Analyse der Webdaten benötigt, sondern auch eine Zuordnung der Verkaufszahlen der einzelnen Kunden. Denn wenn nicht klar ist ob die Kunden, die dem Marketing ausgesetzt waren, überhaupt gekauft haben, kann die Effektivität des Marketings nicht bewertet werden.

Im Bereich des e-Commerce ist das typischerweise kein großes Problem, da die Verkaufszahlen online getrackt werden können. Wenn die Produkte aber lange Verkaufszyklen und mehrere Touchpoints aufweisen, wie dies beispielsweise in B2B-Märkten oft üblich ist, dann ist eine genaue Zuordnung notwendig. Dazu wird eine technische Brücke zwischen dem CRM System und dem Web Analytics- oder jedem anderen Marketingsystemen benötigt. Einige Systeme bieten dazu eine automatische Integration, andere wiederum nutzen den Datenaustausch per API. Und selbst die „Von-Hand-Variante“ kann ausreichen um die Effektivität einer Kampagne abzuschätzen.

Fehlt diese Verbindung zwischen CRM und Web Analytics Daten komplett, dann sind zwei Probleme kaum zu vermeiden:

  1. CPL Zahlen werden zu niedrig angesetzt. Dadurch wird wiederum das digitale Marketingbudget zu niedrig angesetzt und es gehen Gewinnchancen verloren.
  2. Ohne Zuordnung von Marketingaktivitäten zu den Verkäufen ist es auch nicht möglich das Targeting der Aktivitäten zu verbessern. Dadurch geht das Marketingbudget womöglich an die “falschen” potentiellen Kunden und es gehen Gewinne verloren.


2. Das Verständnis für den Aufwand einer Performancemessung

Einem Unternehmen stehen theoretisch nahezu unendlich viele Daten zu Verfügung – und dennoch fehlen in der Umsetzung oft genau jene Daten, welche unternehmensrelevante Fragestellungen beantworten könnten. Ein Unternehmen steht dann vor der Frage, ob eine neue Investition in die IT getätigt wird oder ob es den Status Quo beibehält. Meist fällt die Entscheidung auf Letzteres. Deshalb ist es wichtig, von Vornherein ein Verständnis für die einzelnen Stufen der Performancemessung aufzubauen. Dies lässt sich sehr gut anhand des „Google Messmodells“ (zu finden in der Google Analytics Academy, Digital Analytics Fundamentals) veranschaulichen:

Measurement

Das Google Messmodell:

(Schritt 1) Den gewählten digitalen Marketingstrategien werden KPIs und Ziele zugeordnet. Hier ist es notwendig auch darüber nachzudenken, was bisher noch nicht gemessen wurde oder welche Daten noch verknüpft werden müssen.

(Schritte 2-4) In den nächsten Schritten wird überprüft, was in der IT noch getan werden muss, um die gewünschten KPIs zu messen. In der Planungsphase (Schritt 3) können die Kosten abgeschätzt werden.

(Schritt 5) Im letzten Schritt werden die KPIs verfeinert und bei Bedarf angepasst.

Fehlt das Verständnis für diese Abläufe, geschehen häufig drei Fehler:

  • Die Planung wird unterschätzt
  • Der Fokus liegt auf Standardmetriken und -zahlen (Der Fokus sollte zuerst auf „Was wollen wir erreichen?“ liegen)
  • Es ist zu wenig Budget für die IT da. Dies führt dazu, dass das Unternehmen sich mit nicht-aussagekräftigen Metriken und KPIs zufrieden gibt. (Messen bedeutet IT und IT kostet nun einmal Geld)

 

3. Vorteile der Performancemessung

Die Performancemessung hat klare Vorteile. Eine effektivere Evaluierung und die Identifizierung potentieller Verbesserungsmöglichkeiten der aktuellen Kampagne sowie eine genauere Planung nachfolgender Marketingaktivitäten sind nur einige der zahlreichen Vorzüge.

Lesen Sie hier weiter, welche Tools für Ihre Zwecke die richtigen sind.

Oder wenn Sie direkt mehr darüber erfahren möchten, warum eine gute Performancemessung im Online Marketing unabdingbar ist und welche Möglichkeiten dazu bestehen, wenden Sie sich einfach an Ihre Ansprechpartnerin Frau Sara-Valérie Noori, Tel. +49 621 17893-150 oder schreiben Sie eine E-Mail an noori@effective-world.com.