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Leads, Leads, Leads – Wer soll sie bearbeiten?

Business

 

 

Die Webseite ist optimiert, die Katalogeinträge sind gepflegt, die SEA Kampagnen laufen, sprich – die Grundsteine des Erfolgs sind gelegt.

 

Soft-Leads, Vertriebskosten und ein Beispiel aus der Immobilienbranche.

 Viele Unternehmen stehen nun aber vor dem gleichen Problem: neben der Zunahme konkreter Anfragen, die direkt im Vertrieb bearbeitet werden können, ergeben sich eine ganze Reihe an „soften“ Leads, die ebenfalls ein Geschäftspotential bergen, die aber leider auch eines gewissen Arbeitsaufwands bedürfen, um dieses Potential zu bergen.

 

Dies können beispielsweise Websitebesucher sein, die sich im Vorfeld eines geplanten Projektes über Produkte oder Dienstleistungen informieren, Anbieter sondieren, aber noch keine konkrete Anfrage stellen möchten.

 

Leadpotential vs. Vertriebskosten

 Im Webtracking-System werden solche Interessenten oft sichtbar, indem sie sich intensiv die Produktseiten anschauen oder beispielsweise White Paper oder Prospektmaterialien  herunterladen.

 

Das Problem der Webtrackingdaten liegt nun darin, dass zum einen keine einzelnen Personen, sondern lediglich Firmen (oder technisch gesehen: die Firewall) sichtbar werden, zum anderen, dass das erkennbare Verhalten keinerlei Rückschlüsse über das Geschäftspotential oder deren zeitlichen Planungshorizont erlaubt.

 

Damit stehen die Unternehmen vor einem Dilemma: natürlich soll das in den Soft-Leads enthaltenen Geschäftspotential realisiert werden, andererseits sind Vertriebsmitarbeiter (speziell Sales Engineers im B2B) zu teuer, um sie mit langwierigen Rechercheaufgaben zu betrauen.

 

Hier bietet sich die Möglichkeit an, diese Soft-Leads in Kooperation mit einem Call-Center-Dienstleister vorqualifizieren zu lassen.

 

Praktischerweise können so auch gleich an anderer Stelle anfallende Soft-Leads – wie beispielsweise bei den Online Katalogen IHS GlobalSpec, DirectIndustry, etc. – mit abgearbeitet werden.

 

Leadqualifizierung outsourcen: Erstqualifizierung mit oder ohne Potentialanalyse

Dabei sind unterschiedliche  Formen der Qualifizierung denkbar:

 

Die einfachste Lösung besteht darin, lediglich die Ansprechperson für ein bestimmtes Thema ermitteln zu lassen.

 

Als Steigerung kommt in Betracht, mit dieser Ansprechperson ein kurzes Gespräch führen zu lassen und dabei  anhand einiger vorher festgelegter Analysefragen die konkrete Potentialsituation auszuleuchten.

 

Hier bietet sich ein dreistufiges Call-Mail-Call-Verfahren an, um die Genauigkeit der Potentialanalyse zu erhöhen:

 

Nach erfolgter Identifizierung der Ansprechperson und der Durchführung eines kurzen Gesprächs erfolgt zunächst die Zusendung von Informationsmaterialien (in elektronischer Form per E-Mail oder als Postsendung – letzteres auch gerne mit einem „Eye-Catcher“ in Form eines kleinen Incentives).

 

Danach erfolgt ein erneuter Anruf, um den Erhalt zu bestätigen und ein konkreteres Gespräch zur Bedarfsermittlung zu führen. Zeigt sich nun eine reelle Verkaufschance,  so erfolgt die Weiterleitung des Kontaktes an die Vertriebsabteilung, die mit dem Interessenten ein Fachgespräch führt. Alternativ ist auch die direkte Vereinbarung eines Außendiensttermins möglich.

 

Richtige Variante und konkrete Projektplanung

 Welches Szenario gewählt werden sollte, hängt natürlich von unterschiedlichen Faktoren ab:

 

  • Um welche Art von Produkten oder Dienstleistungen handelt es sich?
  • Wie hoch ist die Komplexität?
  • Auf welcher Ebene sind die Entscheidungsträger angesiedelt?
  • Wie hoch sind die durchschnittlichen Investitionsvolumina? 

Sind diese Fragen geklärt, muss eine detaillierte Projektplanung der Outbound-Kampagne (Outbound = Anrufe gehen zum Kunden, im Gegensatz zu Inbound = Entgegennahme von Kundenanrufen, z.B. Hotline) erfolgen. Dabei sind immer folgende Projektparameter abzuklären:

 

  • Wie hoch ist das Aufkommen an Soft-Leads? -> Adressvolumen
  • Wie lange soll das Projekt laufen? -> Einzelaktion oder laufendes Projekt?
  • Welche Interessenten sollen angerufen werden, mit welcher Priorität? -> Prozess zur Freigabe der Anruflisten, ggf. mit Segmentierung (A-, B- und C-Kunden)
  • Wann soll telefoniert werden? -> Erreichbarkeit der Ansprechpartner
  • Mit welcher Intensität sollen die Interessenten angerufen werden? -> Frequenz der Anrufversuche, ggf. individuell nach Segmenten
  • Wie soll mit abgefangenen Gesprächen (z.B. durch die Zentrale) umgegangen werden? -> Ende der Anrufversuche oder ggf. Neuversuch nach Wartezeit
  • Wie wird der Erfolg der Kampagne gemessen? -> Ermittlung der Erfolgsquoten nach verschiedenen Parametern, wie bspw. erfolgreiche Anrufe/Stunde, Gesprächsergebnis, Informationsgehalt, etc.
  • Welche Fragen zur Potentialanalyse sind zu stellen? -> Entwicklung des Fragebogens mit dem Vertrieb

 

Gerade für die Ermittlung des Kampagnenerfolgs ist es notwendig, vorab ein Pilotprojekt mit kleiner Datenbasis durchzuführen. So lassen sich bestimmte Parameter vorab ermitteln und realistische Zielvereinbarungen treffen.

 

Ein Beispiel aus der Praxis – Leadqualifizierung und Potentialanalyse in der Immobilienbranche

 

Die effective world Gruppe bietet seinen Kunden eine umfassende Betreuung in allen Belangen der Online-Kommunikation. Aufgrund der oben genannten Probleme mit der Steigerung des Leadaufkommens über Online-Werbemaßnahmen wurde das Produktportfolio um einen Service zur Leadqualifizierung erweitert.

 

Die Dienstleistung effective.potentials umfasst die Planung und Durchführung von telefonischen Kampagnen zur Leadqualifizierung, Potentialanalyse und zum Informationsversand über ein hauseigenes Call-Center.

 

Als eines der Ersten wird ein laufendes Projekt mit einem Kunden aus der Immobilienbranche durchgeführt. Dabei wird wöchentlich eine Liste neuer Websitebesucher aus dem Webtracking-System erstellt und dem Kunden zur Freigabe und Priorisierung übermittelt.

 

Nach deren Rückerhalt erfolgen die telefonische Ermittlung der zuständigen Ansprechpersonen sowie eine kurze Potentialanalyse anhand eines kurzen, vorab definierten Fragenkatalogs.

 

Der Anruf wird übrigens als Teil der Vertriebsabteilung des Kunden durchgeführt, so dass auch dessen eigene Rufnummer bei dem Gespräch übermittelt wird. Dadurch werden Unsicherheit bei den angerufenen Personen und Probleme bei einem eventuellen Rückruf vermieden.

 

Der Erfolg spricht für sich: die Kampagne wird ausgeweitet

 

Als Erfolgsparameter dienen die Anzahl der Nettokontakte sowie das Verhältnis der Projektkosten zu den realisierten Umsätzen.

 

Hier zeigt sich nach etwa einem Jahr Projektdauer eine sehr erfreuliche Entwicklung: bisher ist der Saldo durchweg positiv, d.h., die durch die qualifizierten Kontakte beigesteuerten Umsätze übersteigen die Kosten für das Projekt um ein Vielfaches.

 

Aufgrund dieses Erfolgs wurden mittlerweile zwei zusätzliche, zeitlich beschränkte Projekte durchgeführt, außerdem gibt es Pläne für weitere Kampagnen mit anderem regionalen Bezug.

 

 

Ideal für Firmen mit höherwertigen Produkten und Dienstleistungen oder kleinem Auslandsteam

 

Für wen eignet sich nun die Leadqualifizierung per Call-Center? Generell kann man sagen: Für jeden, dessen Vertriebsmitarbeiter zu teuer oder zu beschäftigt sind, um sie mit der Abarbeitung relativ vager Verkaufschancen zu beschäftigen.

 

Dies ist häufig bei höherwertigen oder stark erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen der Fall, kann aber auch bei Unternehmen mit kleinem Vertriebsteam und/oder starken saisonalen Schwankungen in der Nachfrage auftreten.

 

Auch im internationalen Vertrieb (z.B. kleinere Länder mit einer einzelnen zuständigen Vertriebsperson) macht die Vorqualifizierung durch ein Call-Center Sinn.

 

Wichtig ist hierbei, dass der Call-Center Dienstleister nicht nur über die notwendige Infrastruktur und über die Sprachkompetenz, sondern auch über die interkulturelle Kompetenz für eine telefonische Ansprache im Zielmarkt verfügt.