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Werbung bei Väterchen Frost und Mütterchen Russland

Syuzanna_Sosnowskaja

Syuzanna Sosnowskaya    01.07.2013

International Online Marketing, Search Engine Advertising (SEA)

 

Welche Besonderheiten gelten für Suchmaschinenwerbung in der russischen Föderation?

Russland gehört mit Brasilien, Indien, China und Südafrika zu den so genannten BRICS-Staaten - einer Vereinigung aufstrebender Volkswirtschaften.  Einige Studien prognostizieren diesen fünf Schwellenländern, deren Wirtschaftsleistung jährlich mit konstanten Raten zwischen 5 und 10% wächst (zum Vergleich: EU um etwa 2 %), dass sie bis zum Jahr 2050 die G8-Staaten als führende Wirtschaftsnationen ablösen werden.

 

Nähe zur EU bietet interessante Chancen – aber lokale Besonderheiten sind zu beachten

 

Als direkter Nachbar zur Europäischen Union ist die russische Föderation für einheimische Unternehmen ein interessanter Absatzmarkt. Allerdings ticken die Uhren in dem elf Zeitzonen umspannenden Riesenreich zwischen Kaliningrad und Wladiwostok etwas anders. So schafft es die weltweite Nummer Eins in Sachen Internetsuche in Russland und in einigen anderen ehemaligen Sowjetrepubliken wie Weißrussland oder der Ukraine nur auf den zweiten Rang. Hier liegt der 1997 gegründete Lokalmatador Yandex (kyrillisch: Яндекс) mit einem Marktanteil von etwa 66% vor Google mit einem Anteil von nur 26%.

 

Unterstützung lokaler Besonderheiten bleibt Trumpf

 

Yandex, dessen Name von der ironischen Aussage „Yet another index!“ abgeleitet ist, hat sich aufgrund seiner besseren Unterstützung der kyrillischen Schrift und dem besseren Umgang mit den verschiedenen Fällen und Verformen der russischen Grammatik als Standard etabliert. Aufgrund dieser Besonderheiten liefert Yandex bessere und  präzisere lokale Ergebnisse, so dass ein Wechsel auf eine andere Suchmaschine für russische Nutzer derzeit nicht interessant ist.

 

Allerdings versucht Google auf verschiedenen Wegen diese Vormachtstellung aufzuweichen. So schließt die aktuelle Version von Google Chrome die Nutzung von Yandex als integrierte Suchmaschine aus. Nach einer Spende von Google hat auch die Mozilla Foundation seine Zusammenarbeit mit Yandex zwischenzeitlich eingestellt.

 

Andererseits versucht auch Yandex seine Vormachtstellung auszubauen und auf weitere Länder, wie beispielsweise die Türkei, auszudehnen. So gibt es eine strategische Partnerschaft mit Samsung und auch in Apples iOS7 ist Yandex in einigen Ländern als Standardsuchmaschine geschaltet. Yandex Chef Arkadiy Wolozh beschreibt die Situation denn auch treffend als "einen Zustand des Krieges."

 

Yandex bleibt wichtigste Suchmaschine für europäische Unternehmen

 

Für europäische Unternehmen bleibt trotz aller Bemühungen von Google derzeit Yandex die wichtigste Plattform, um ihre gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Dabei sind einige Dinge zu beachten. So müssen Internetseiten speziell für Yandex optimiert werden. Außerdem müssen sie kyrillische Schrift enthalten, um überhaupt in den Index aufgenommen zu werden. Dabei dürfen natürlich auch kulturelle Aspekte wie Bildsprache, Gestaltung oder Wortwahl nicht vernachlässigt werden.

 

Bezüglich der Anzeige der Suchergebnisse sollte folgendes beachtet werden: wie bei einigen anderen Suchmaschinen (beispielsweise Naver in Südkorea) ist die Anzahl der bezahlten Ergebnisse nicht begrenzt. Dies kann dazu führen, dass trotz eines guten natürlichen Rankings die eigene Seite so weit hinten in den Ergebnissen auftaucht, dass sie kaum gefunden wird. Damit kommt auch bei Yandex der bezahlten Suchmaschinenwerbung eine sehr große Bedeutung zu.

 

Das Pendant zu Google AdWords heißt Yandex Direct und bietet sowohl Möglichkeiten zur Schaltung von Text-Anzeigen wie auch von Bannern. Diese erscheinen seit 2011 übrigens auch bei der russischen Nummer vier unter den Suchmaschinen, der Plattform Rambler, die seit zwei Jahren auch zum Yandex-Imperium gehört. Allerdings ist der Marktanteil mit 1.3% ebenso vernachlässigbar wie der Anteil der Nummer drei im russischen Markt, der Plattform mail.ru.

 

Bessere Steuerungsmöglichkeiten haben ihren Preis

 

Einer der Unterschiede von Yandex Direct liegt darin, dass die verschiedenen Spots für die Anzeigen getrennt gebucht werden können. So gibt es vier verschiedene Bereiche, innerhalb derer jeweils die Gebotshöhe darüber entscheidet, ob und ggf. wo die eigene Anzeige erscheint. Davon abhängig sind natürlich auch die Kosten der Anzeige.

 

Außerdem bietet Yandex die Möglichkeit, drei „schnelle Links“ innerhalb der Anzeige zu platzieren, damit potentielle Kunden schneller das richtige Produkt finden können. Allerdings wird bei Yandex nur die ganze Anzeige und nicht jedes Keyword mit einer URL versehen. Deswegen ist es sinnvoll, mehrere Anzeigen mit wenigen Keywords zu platzieren.

 

Jede Anzeige  kann zusätzlich mit einem Bild „verschönert“ werden, der CPC ändert sich dabei nicht. Das Bild wird angezeigt, sofern kein anderer Anbieter ein höheres Gebot abgegeben hat und der User ein geeignetes Endgerät benutzt.

 

Die Anzeigen lassen sich gegen Aufpreis zusätzlich in branchenspezifischen Katalogen schalten, mit denen Yandex in Russland zusammenarbeitet (fast alle).

 

Zur Bezahlung von Produkten und Dienstleistungen bietet Yandex übrigens ein eigenes Bezahlungssystem an, den sogenannten Yandex-Rubel. Die Verbreitung ist mit PayPal in anderen Ländern vergleichbar.

 

Prüfung der Anzeigen, schlechte Kommunikation und sonstige Probleme

 

Im Gegensatz zu Google werden bei Yandex alle Anzeigen vor Freischaltung geprüft. Leider erfolgt die Ablehnung einer Anzeige in der Regel ohne Begründung. Auch pausiert Yandex nicht erfolgreiche Kampagnen gerne selbsttätig. Daher ist es hilfreich, wenn die Schaltung der Anzeigen durch einen Muttersprachler erfolgt, der bei Bedarf einfach mal anrufen und nachhaken kann. Manchmal gehen Anzeigen dann plötzlich sofort online.