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Suchmaschinenwerbung: 7 ½ Targeting-Tipps für die ideale Einstellung von Sprache und Zielregion

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Alex Smith    29.10.2015

Search Engine Advertising (SEA)

 

 

   

 

Suchmaschinenwerbung ist einfach zu erstellen, aber schwierig zu meistern. Es gibt viele Stolperfallen, gerade wenn es um Sprache und Zielregionen geht. Mit den richtigen Targeting-Einstellungen verbessern Sie die Performance Ihrer  SEA-Kampagne.  Auch wenn Sie nur national Werbung schalten, gibt es einige Tücken, die Sie viel Geld und Conversions kosten können.

 

Im Folgenden beziehe ich mich bei den Einstellungen auf Google AdWords, die Empfehlungen gelten aber ebenso für Microsoft Bing Ads.

 

Die SEA-Targeting-Tipps für Eilige

SEA Targeting Kurzversion

 

 

Vier Musts für die Ausrichtung von Sprache und Zielregionen

  1. Trennen Sie Werbemaßnahmen, die für verschiedene Sprachen oder Länder ausgelegt sind, immer durch das Anlegen verschiedener Konten oder AdWords-Kampagnen. So können Sie problemlos den Erfolg für jedes einzelne Land messen und eine Kampagne auch mal pausieren, sollte sich der Länderfokus zwischenzeitlich ändern.
  2. Schalten Sie niemals Werbung in einer Sprache für die Sie keine Landingpage haben. User erwarten, dass die Sprache Ihrer Werbung auch auf der Landingpage verwendet wird und springen andernfalls direkt ab.
  3. Kalkulieren Sie die Kosten individuell für jedes Land. Klickpreise und Suchvolumen können sehr unterschiedlich sein. Selbst im gleichen Sprachraum kann sich die Performance von Land zu Land erheblich unterscheiden. Legen Sie gleichsprachige Länder nur zusammen, wenn Sie sehr wenig Zeit für Kontrolle und Optimierung haben.
  4. Seien Sie vorsichtig bei der Übersetzung von Keywords. So manches Wort kann in der Zielsprache etwas völlig anderes bedeuten oder in der vermuteten Form gar nicht existieren. Hüten Sie sich also vor Pseudoanglizismen wie Controlling oder Handy und überprüfen Sie immer, ob die Keywords in der Zielsprache vorhanden sind und auch die entsprechende Bedeutung haben.

 

SEA Targeting

 

 

 

Dreieinhalb Fälle zu Sprachen und Ländern

 

Dass der Teufel auch bei SEA gerne im Detail steckt, machen folgende Praxisbeispiele deutlich.

 

1. Fall – einsprachiges Land

Die Kampagne ist aufgesetzt: Zielregion ist Deutschland und die Sprache entsprechend Deutsch. Alles richtig, oder? Falsch. So entgehen Ihnen viele Kunden, selbst wenn diese exakt den gewünschten Suchbegriff eingeben. Das liegt daran, dass viele Browser „google.com“ als Standardsuchmaschine oder Englisch als Sprache der Benutzeroberfläche eingestellt haben. Genau dies ist der Knackpunkt: AdWords berücksichtigt bei der Sprachauswahl als erstes die Sprache des Browsers und danach die der Länderdomain (google.de, google.com etc.). „Grundsätzlich werden Kampagnen immer auf Suchanfragen ausgerichtet, bei denen die Sprache mit der Benutzeroberfläche übereinstimmt.“(Quelle: Google) Wenn also jemand auf google.de sucht aber Englisch als Sprache der Benutzeroberfläche gewählt hat, dann werden hier die Anzeigen für englische Kampagnen geschaltet.

 

Die Lösung: Nehmen Sie für deutschsprachige Kampagnen Englisch als Sprache hinzu. Gerade wenn Ihr Budget noch nicht ausgereizt ist, kann diese kleine Nachjustierung Ihre Kampagne in Schwung bringen. Den Anzeigentext können Sie deutsch belassen.

 

2. Fall – kleine Länder

Englisch ist also, neben der Landessprache, ein Muss. Trotzdem kann es sein, dass Sie nicht genügend Suchanfragen bekommen und dadurch Ihr Budget nicht ausschöpfen. Vor allem in den vielen kleinen Staaten Europas ist das ein Problem.

 

Die Lösung: Fügen Sie noch die Sprachen der Nachbarländer hinzu. In den Niederlanden wären es zum Beispiel Deutsch und Französisch. Dies ist vor allem sinnvoll, wenn ein Land mehrsprachig ist und oft verschiedene Domains zur Suche gewählt werden oder wenn Sie grenznahe Regionen bewerben.

 

3. Fall – länderübergreifende Kampagnen & sprachlich ambivalente Keywords

Als Webshop, sagen wir für Kleidung, möchten Sie Suchmaschinenwerbung schalten. Sie haben eine deutsche Webseite, Ihr Liefergebiet ist Mitteleuropa und Sie wollen deutschsprachige Interessenten in diesem Gebiet erreichen. Entsprechend sind alle Anzeigentexte auf Deutsch und als Sprachen sind Englisch und Deutsch gewählt. Nun erstellen Sie Ihre Keyword-Liste. Hinterfragen Sie hierbei immer, ob Ihre Keywords sprachlich ambivalent sind. „Turnschuhe kaufen“ ist sprachlich eindeutig und Sie können deutsche Suchergebnisse erwarten. Bei „Sneaker Shop“ ist hingegen unklar, welche Sprache auf der Landingpage zu erwarten ist - Deutsch, Englisch oder Flämisch?

 

Die Lösung: Beachten Sie, dass sich Wörter nicht immer eindeutig einer Sprache zuordnen lassen. Vor allem in Sprachen, in denen viele Anglizismen verwendet werden, ist dies besonders wichtig. Wenn Sie solche unspezifischen Keywords verwenden, trennen Sie diese von sprachlich eindeutigen Begriffen und erstellen Sie eigene Kampagnen, in denen Sie nur die Sprache Ihrer Landingpage auswählen. Dadurch entgehen Ihnen zwar ein paar Klicks, aber die Absprungrate wird es Ihnen danken.

 

3 ½. Fall – globale, einsprachige Kampagnen

Wenn Sie für eine AdWords-Kampagne keine geografischen Einschränkungen vornehmen, nur eine Sprache wählen und Keywords nur in dieser Sprachen benutzen und diese dann als „weitgehend passend“ buchen, werden Ihre Anzeigen trotzdem für Suchbegriffe in anderen Sprachen geschaltet. Wenn Sie das Keyword „Sneaker Shop“ gewählt haben, dann wird Ihre Anzeige nun auch für „Turnschuhgeschäft“ angzeigt. Wie kann das sein? Google interpretiert „weitgehend passend“ als sehr, sehr weitgehend passend und übersetzt daher auch Keywords. Der Grund hierfür könnte ein monetäres Interesse von Google sein.

 

Die Lösung: Verwenden Sie niemals einzig die Einstellung „weitgehend passend“ bei internationalen Kampagnen, sondern wählen Sie zusätzlich den Broad Match Modifier (also ein „+“ vor dem Keyword). Überprüfen Sie außerdem den Suchbegriffe-Report um bösen Überraschungen vorzubeugen.

 

 

Fazit

 

Wie bei vielen Einstellungen in AdWords, ist auch die Wahl von Sprache und Zielregionen nicht so einfach, wie es zunächst scheint. Achten Sie auf die Details, um Ihr Budget bestmöglich einzusetzen und Ihre Online-Marketing-Ziele zu erreichen.