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Russland, einig, Yandex-Land

Syuzanna_Sosnowskaja

Syuzanna Sosnowskaya    23.05.2014

International Online Marketing, Search Engine Advertising (SEA), SEO, Web Analytics

 

Was unterscheidet den nationalen Champion vom Weltmarktführer?  Und warum schaut das gesamte Internet gespannt auf die Entwicklungsabteilung nach Moskau?

 

yandex

 

Wie bereits berichtet, kommt niemand an Yandex vorbei, der Online Werbung auf dem russischen Markt schalten möchte. Heute möchten wir uns ein wenig genauer mit den Unterschieden zwischen dem russischen Marktführer (über 65% Marktanteil), der zunehmend auch eine gewichtige Rolle in anderen GUS-Ländern wie Weißrussland, der Ukraine oder Kasachstan sowie in der Türkei spielt, und dem Weltmarktführer Google befassen. Dabei muss man sich noch nicht einmal Interesse an diesen Zielländern hegen, um Yandex interessant zu finden. Vielmehr gibt es einige technologische Entwicklungen, die das Potential haben, auch andere Suchmaschinen weltweit zukünftig zu beeinflussen. Doch dazu später mehr.

 

Schauen wir uns zunächst die Suchmaschinen selbst an. Wo liegen die Unterschiede? Auf den ersten Blick gibt es davon wenige: beide Suchmaschinen zeigen eine Mischung natürlicher Suchergebnisse und bezahlter Anzeigen. Bei den natürlichen Ergebnissen werden ebenfalls bei beiden Suchmaschinen relevante Funde in den Bereichen News, Bilder, Videos, etc. ausgegeben.

 

Unterschiedliche Rankings, Unterschiedliche Sprachunterstützung

 

Bei genauerer Betrachtung fallen allerdings Unterschiede auf: so weicht das Ranking verschiedener Seiten zum Teil signifikant voneinander ab. Dies hat zum einen mit Unterschieden im Ranking-Algorithmus der beiden Suchmaschinen zu tun, zum anderen liegt es daran, dass Yandex einfach besser mit den Feinheiten der russischen Sprache umgeht. So unterstützt Yandex kyrillische Schriftzeichen in allen Bereichen der Webseite, inklusive der URL und der Metaangaben nativ, akzeptiert aber genauso die Transliteration in lateinischen Buchstaben.

 

 

Webmaster Tools, Textanzeigen, Web Analytics – Gleiche Features mit unterschiedlicher Ausstattung

 

Die Anmeldung und Administration erfolgt analog zu den Google Webmaster Tools mit dem russischen Pendant Yandex.Webmaster. Dazu muss bei beiden Suchmaschinen zunächst ein Account angelegt und die Inhaberschaft der Seite – beispielsweise mittels eines Verify-Tags – bestätigt werden. Insgesamt ist der Funktionsumfang der Yandex Webmaster Tools etwas geringer als bei Google, dafür gibt es einige einzigartige Funktionen, die nur Yandex bietet. So lässt sich festlegen, wie die Darstellung einer Domain in den Suchergebnissen erfolgen soll bzgl. Groß- und Kleinschreibung. Dies ist insbesondere bei Brand Domains wichtig. Weiterhin gibt es die Möglichkeit, bis zu 500 Keywords direkt in den Webmaster Tools einzugeben, die dann mit Rankings, Klicks und Impressionen in den Reports angezeigt werden.

 

Darüber hinaus bietet Yandex mit Yandex.Catalog ein eigenes Webverzeichnis an, in das man seine Webseite – natürlich kostenpflichtig – eintragen lassen kann. Mit dem Eintrag einher geht eine „Verifizierung“ der Seite, was unter anderem dazu führt, dass solche als „trusted“ markierte Webseiten bei der Yandex Suche ein besseres Ranking erhalten.

 

yandex SERP

 

Ein weiterer Bereich, den beide Suchmaschinen bieten, umfasst die bezahlten Textanzeigen. Diese heißen bei Google AdWords, bei Yandex hingegen Yandex.Direkt. Hier hat sich Yandex in der letzten Zeit dem Marktführer und auch den Forderungen seiner Kunden angepasst. So ist jetzt auch bei Yandex die Gruppierung von Anzeigen in Anzeigengruppen möglich. Außerdem werden nun Synonyme erkannt, was die Erstellung multipler Anzeigen zu ein und demselben Thema überflüssig macht.

 

Google SERP1

 

Darüber hinaus bietet Yandex auch hier noch einige Komfortfunktionen, die über den Leistungsumfang von Google hinausgehen. So ist es möglich, sich per E-Mail oder SMS kostenlos über den Budgetverbrauch oder sonstige Vorkommnisse sowie über Änderung bei Yandex allgemein informieren zu lassen. Allerdings ist bei Yandex weiterhin nur die Festlegung eines Wochenbudgets möglich. Dieses muss übrigens immer vorab eingezahlt werden. Dazu stehen verschiedene Methoden zur Verfügung: WebMoney, Yandex.Money, die Bezahlung am Terminal, mittels VISA oder Master Card sowie durch eine klassischen Überweisung. Im Gegensatz zu vielen anderen Werbeanbietern bietet Yandex übrigens keine Zahlung via PayPal an. Damit befindet sich Yandex in bester Gesellschaft mit anderen Unternehmen in Russland, denn im größten Land der Erde ist der Verbreitungsgrad von PayPal – nennen wir es mal  – „sehr überschaubar“.

 

Zur Überwachung des Website Traffics kommen bei beiden Suchmaschinen Web Analytics Tools zum Einsatz: Google Analytics auf der einen Seite, Yandex.Metrika auf der anderen. Der Funktionsumfang ist ähnlich, allerdings bietet auch hier Yandex einige interessante Vorteile: so handelt es sich bei dem Web Analytics Tool um ein System, dass Daten nahezu in Echtzeit liefert. Außerdem enthalten die gelieferten Daten auch demographische Angaben über die Websitebesucher, sofern diese erhoben werden konnten.

 

 

Lokaler Anbieter mit internationalem Einfluss – Warum die Welt gespannt nach Moskau schaut

 

Nun zu den eingangs erwähnten Neuentwicklungen mit dem Potential, die weltweite Suchmaschinenlandschaft zu beeinflussen. Dazu ist es zunächst einmal wichtig zu wissen, dass Yandex nach Anzahl der Anfragen mittlerweile zur Nummer vier der weltweit genutzten Suchmaschinen, noch vor Bing aufgestiegen ist und über eine mächtige Forschungs- und Entwicklungsabteilung verfügt. Der Ausspruch „Wir respektieren Google, aber wir sind besser“ klingt zwar etwas großspurig, kommt aber nicht von ungefähr. Aus diesem Grund erwecken Aussagen und Entwicklungen von Yandex auch bei anderen Suchmaschinen Aufmerksamkeit.

 

So geschehen Ende 2013, als Yandex ankündigte, zukünftig Backlinks bei der Berechnung von Rankings komplett außer Betracht zu lassen. Stattdessen sollen nur noch On-Site Parameter sowie das Nutzerverhalten auf Webseiten zur Beurteilung der Relevanz dieser Seiten herangezogen werden. Dies gilt zunächst nur für kommerzielle Seiten, und auch nur versuchsweise für Nutzer aus dem Großraum Moskau. Nach ersten Beurteilungen sei man mit den erzielten Ergebnissen soweit zufrieden, dass das Konzept auf weitere Regionen ausgedehnt werden solle.

 

Dies würde einen radikalen Wechsel im Bereich der Suchtechnologie bedeuten, den man schon fast als „retro“ bezeichnen könnte. Schließlich hatte erst Google die Verlinkung von Webseiten und speziell Backlinks als Bewertungsmaßstab eingeführt und damit erfolgreiche Suchmaschinenpioniere wie Alta Vista vom Markt verdrängt. Kaum war das Vorhaben übrigens angekündigt, beeilte sich Google zu erklären, dass man ebenfalls damit experimentiere, Backlinks zukünftig unberücksichtigt zu lassen, aber zum jetzigen Zeitpunkt anhand von Versuchsreihen festgestellt habe, dass die Ergebnisqualität schlechter sei. Es bleibt also wieder einmal Yandex‘ Geheimnis, wie sie das weniger an Information durch den Wegfall von Backlinks kompensieren. Ein Thema, dass sicherlich in nächster Zeit noch öfter zur Sprache kommen wird.

 

 

Ohne Yandex kein Online Marketing in Russland

 

Was bleibt? Auch in Zeiten schwieriger Beziehungen zwischen Europa und Russland ist der Nachbar im Osten insbesondere für deutsche Unternehmen ein Wachstumsmarkt. Online Marketing ist ein Weg, um dort effektiv seine Zielgruppen zu erreichen. Allerdings braucht es ein gehöriges Maß an Erfahrung und Kenntnissen der russischen Seele, um hier erfolgreich am Markt aufzutreten. Dabei führt – noch – kein Weg an Yandex vorbei, auch wenn die jüngere Generation Google häufig als „cooler“ erachtet und durchaus bereit ist, ihre Suchgewohnheiten zu ändern. Solange Yandex gute oder sogar bessere Ergebnisse für Russland als Google liefert, werden die Yandex-Macher auch in Zukunft sagen können „Google? Uns zittern die Knie – und das schon seit 13 Jahren!“