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Eficiencia en el marketing online internacional - una comparación entre la organización centralizada y descentralizada

Hermann_Bareis

Hermann Bareis    20/03/14

Marketing online internacional

 

Desde el comienzo del comercio mundial globalizado las compañías se plantean una y otra vez la misma pregunta: ¿es mejor prestar los servicios desde la central o empresa matriz o hay ventajas ofrecer los servicios desde cada sucursal? En los áreas de producción y distribución es más o menos fácil de determinar las métricas para una decisión de este tipo. Sin embargo, si se trata del área de marketing, hay factores y parámetros “blandos” que influyen y que juegan un papel importante para una decisión de tal índole. La gestión del marketing online a través de las sucursales es ventajosa ya que la filial tiene un contacto directo con el mercado lo cual le da la ventaja de ser mejor “conocedor del mercado”. A menudo los presupuestos de marketing también son considerados como "símbolos de poder" de las oficinas locales, con el cual se puede comprar la lealtad. En última instancia, todo se basa principalmente en las estructuras que han crecido a lo largo de los años y que tienen otros orígenes.

 

¿Tiene sentido un marketing online local en tiempos de presencia online sin límites y mercados que cambian cada vez con más rapidez? Mientras que por una parte se cierran puertas, por otra, en un año se pueden presentar constantes oportunidades por los cambios legales, impuestos o derechos de aduana.

 

¿Cómo encaja en la imagen que el presupuesto de marketing se programa generalmente tres meses antes del nuevo año fiscal y luego se distribuye entre distintas agencias en muchos países? ¿Cuáles son las consecuencias si resulta que el presupuesto para un país es demasiado pequeño, en otro resulta demasiado alto para la demanda existente o si simplemente en un año la demanda en un país ha cambiado de forma drástica?

Especialmente en el área del marketing online pueden surgir aún más problemas que afectan al control global y la medición del éxito de las estrategias y campañas:

  • ¿Cómo se pueden gestionar de manera eficiente las actividades globales si cada sucursal gira hacia su propia dirección incluyendo los presupuestos y agencias?
  • ¿Cómo se pueden medir de forma razonable los KPIs (indicadores clave de rendimiento) en algunos países si existe una ausencia de la definición de los mismos y si se aplican distintos programas de software en cada filial?
  • ¿Cómo lograr una alta calidad consistente en la comunicación de marketing cuando hay personal que no es experto en el marketing en la mayoría de las sucursales pero que son los que deciden sobre la calidad de la agencia o de las campañas de marketing online.

Planificación y puesta en marcha centralizada

Si la planificación del marketing online se centraliza desde una agencia que actúa a nivel global se pueden obtener claras ventajas:

 

en primer lugar, el presupuesto y los resultados siguen siendo dinámicos y se pueden mover a otros mercados donde es posible lograr un mayor ROI (Return On Investment) dentro del mismo año. En una organización descentralizada es improbable que una agencia en China envíe el presupuesto a una agencia extranjera en Singapur.

 

Por otra parte está el control. El control de las actividades de marketing online de las agencias encargadas a nivel local consume mucho tiempo. Debido a barreras de idioma es difícil crear informes comprensibles de todas las agencias, en caso de que estén redactados y enviados. Además existen dudas razonables si la oficina principal dispone del tiempo necesario para conseguir todos los informes y unirlos.

 

En un marketing online gestionado de forma central no existe este déficit. Aquí sólo existe un contacto con una agencia global. Además de ahorrar tiempo en el área de la comunicación, también es común en las agencias globales recoger y justificar de forma centralizada todos los gastos de marketing online. Igualmente se proporcionan informes de conversiones globales que representan todas las actividades y que se comparan a nivel mundial. Para ello se definen KPI´s uniformes a nivel global. Así es posible comparar las mismas frutas (aunque entre ellas existen distinta variedades).

 

 

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  Gestión centralizada (agencia central)                  Gestión descentralizada (por sucursal)             

 

 

Herramientas para la medición de conversión

 

Para medir los efectos del marketing online se utilizan normalmente tres distintas herramientas:

  • Web Analytics/Web Tracking
  • SEO Analytics
  • Social Media Monitoring

Para una mayor eficiencia, una agencia central tratará de usar solamente una herramienta a nivel mundial para cada tarea en vez de recopilar datos a mano a través de distintas fuentes (en algunos casos incluso a través de herramientas o demos gratis).

 

Con herramientas como Searchmetrics (Análisis SEO), Brandwatsch (monitoriziación de medios sociales) y effective.tracking (analítica Web) se puede lograr este objetivo. Con estas tres herramientas puede conseguir datos muy relevantes para una gestión y un control de resultados a nivel global de todas las campañas de marketing online, desde buscadores como Baidu hasta Google.
Un factor importante es la elección de la agencia. Dicha elección se rige por criterios de costes. Como apenas se efectúan mediciones de resultados y tampoco se generen informes – por cuestión de tiempo y recursos - no se plantea este aspecto.

La agencia local

 

La selección y decisión final de la agencia de marketing online se lleva a cabo en muchas empresas pequeñas y medianas por un personal ajeno al área (es decir, no suele ser experto en marketing online) que no puede o quiere analizar y estudiar la calidad o competencia de una agencia de marketing online pero quien - en última instancia - decide sobre el presupuesto. Así, la elección se efectúa bajo el concepto de la oferta más “económica”.

 

Estos especialistas - ajenos a la materia – encargan a las agencias informes sin fundamento. Las agencias las proporcionan por supuesto y así, el responsable los presenta como un comprobante de éxito. Pero los indicadores clave previamente definidos no sirven para medir un éxito de una campaña.

 

A menudo encontramos una combinación de la elección de la agencia más económica, informes poco significativos y la ausencia de un personal competente en el marketing online. Además, cada diez meses se ocupa este puesto con personal nuevo con lo cual todos estos errores se repiten y se trasladan a la persona nueva.

En todas estas actividades se pierde completamente de vista de lo que se trata realmente: la definición de los objetivos de marketing online, los KPI´s, el desbancar a la competencia, el aumento de los clientes potenciales o la consecución del liderazgo de la comunicación.

 

La calidad de una agencia es fácil de comprobar a través de los servicios prestados en los medios de impresión, por ejemplo, cuando las tarjetas de visita para las ferias se presentan en las fuentes y colores equivocados o cuando se crean carteles de productos que reflejan interpretaciones propias / adicionales por parte de las agencias.

A diferencia del área de imprenta es más difícil comparar las agencias de marketing online fuera de su localidad: bajo que criterios se hace una elección en el ámbito de marketing online? La experiencia que tiene una agencia internacional es de un valor incalculable. Compartimos con mucho gusto nuestro conocimiento técnico con usted.

 

Gestión y puesta en marcha descentralizada

 

Hay pocas excepciones que permiten entender el control y la aplicación descentralizados del marketing online.

Un caso es sin duda la factibilidad política - por ejemplo, cuando hay socios o accionistas que gestionan las sucursales. Esto a menudo prohíbe un control "centralizado" por la sociedad matriz, aunque la comunicación de marketing online centralizado traería grandes beneficios económicos.

 

En algunos casos también hay una clásica división tripartita del mundo en América, EMEA y Asia, donde para cada región hay una " oficina matriz geo-centralizada ". Por lo tanto, las ventajas de una gestión central no se reparten a nivel mundial pero al menos se minimizan en tres zonas principales. Esto sin duda se puede ver todavía como un liderazgo central, incluso si ya se pueden percibir desventajas en distintos canales.

 

En la mayoría de los casos la descentralización del marketing online simplemente “sucede”. Pero da igual la razón por la cual esté motivada esta descentralización – crecimiento a lo largo de los años, motivación por razones políticas o por diferencias interculturales – solo algunos se atreven a abrir esta caja de pandora ya que en última instancia no queda más que la esperanza.

 

Si la estructura descentralizada del marketing online no se disuelve en el futuro previsible, hay que considerar la posibilidad de eliminar al menos algunas de las desventajas a través del uso de normas internacionales. Se puede dictar la elección del software, los indicadores clave de rendimiento o KPI´s o los criterios de los informes, así como los requisitos para la selección de colaboradores de la agencia local. De esta forma por lo menos tiene la oportunidad de tener datos y resultados más o menos comparables. Si no se hace esto, es imposible comparar los resultados.

 

Marketing centralizado vs. marketing descentralizado – una comparación

 

En la siguiente lista se comparan las ventajas y desventajas entre los conceptos de marketing centralizado y descentralizado basado en algunos criterios seleccionados. Si usted está interesado en obtener más información sobre los beneficios de un enfoque de marketing online con control centralizado, póngase en contacto con Gordana Majnaric bajo +34 954 21 93 36 o envíe un e-mail a majnaric@effective-world.com