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Etudes de cas et applications Weibo WeChat

Yi_Wu

Yi Wu-Blumenschein    04/02/2014

Marketing de contenu, Webmarketing International, Réseaux sociaux

 

Pour le marché chinois, Weibo et Wechat sont des canaux de Social Média qui peuvent aider les entreprises B2B à surmonter le manque d’information entre les marques et les utilisateurs finaux. Tout comme les entreprises B2C, les professionnels du B2B ont  des besoins en Social Média.  Par exemple, tout le monde est familier avec la marque Coca-Cola, mais peu de gens connaissent Krones, le leader mondial de l’embouteillage de boissons. 

 

La question revient alors à se demander  quel  rôle joue le Social Média dans la stratégie mix marketing en B2B ? Quel type de contenu utiliser pour communiquer sur les médias sociaux ?

 

  • Étude de cas Weibo : Compte «Corporate » de Siemens sur Weibo

 

Weibo (dont la traduction chinoise signifie « microblog ») est similaire à Twitter, mais incorpore d’autres fonctionnalités et performances multimédias ce qui rend cette plateforme incroyablement puissante et attrayante pour les utilisateurs. En Chine, il existe deux fournisseurs Weibo, chacun avec un marché cible et groupe d’utilisateurs différents. Tecent Weibo s’adresse à un public plutôt juvénile (adolescents et étudiants), tandis que Sina Weibo vise une base d'utilisateurs plus professionnelle et hautement qualifiée favorisant les entreprises du B2B cherchant à accroître leur notoriété.

 

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Le groupe Siemens compte de nombreuses filiales et unités d’affaires en Chine. En plus de leur compte « entreprise » Weibo, véhiculant les valeurs du Groupe Siemens,  il existe également d’autres comptes pour les unités d'affaires spécifiques et les groupes cibles (ex : Siemens Industry, Siemens Energy, Siemens Industrial Software, Siemens Home Appliances, etc.).  Tous, à l'exception de Siemens Home Appliances sont axés B2B. Le défi  pour l'équipe marketing de Siemens est de savoir comment mettre en valeur TOUS les produits et les unités d'affaires de Groupe Siemens auprès des consommateurs chinois, et pas seulement ses machines à laver et réfrigérateurs. Mettre en évidence d'autres secteurs d'activité avec pour cible des prospects B2B  est le but principal du compte « Corporate » du groupe Siemens sur Weibo.

Par exemple, une récente publication sur le compte « entreprise » du Groupe Siemens mettait en lumière la technologie de l'imagerie médicale de Siemens. Lorsqu’une personne  va chez le médecin et nécessite une analyse médicale par rayons x ou échographie, elle ne sait généralement pas la différence entre les tests, ou  ne se soucie guère de savoir qui a produit la machine. En fin de compte, ce dont les gens se préoccupent ce sont les résultats et le diagnostic que fournit la technologie, de sorte qu’ils puissent recevoir le traitement ou les soins adéquats.  

 

Siemens a pris conscience de cette divergence dans les connaissances des consommateurs, et a créé une infographie visant à illustrer simplement  les différences entre les procédés et quelles parties du corps ou systèmes rentrent en action pour chaque machine. Cette publication utilise Weibo comme point de contact pour les consommateurs, non seulement pour leur enseigner les différences entre les analyses médicales et les tests de diagnostic, mais surtout pour connecter ces procédures à différents diagnostics de maladie. Cette information est utile pour les consommateurs qui souhaitent plus d'autonomie et de compréhension sur leur état santé, leur permettant de partiellement auto- diagnostiquer leurs symptômes et mieux intégrer les avis des professionnels médicaux  dans leurs décisions de santé. Ainsi, à l'aide de graphiques et textes simples,  Siemens comble le manque d’information des patients et simultanément promouvoit l’efficacité du matériel et de la technologie médicale de la marque. De cette façon, les patients deviennent plus familiers avec les tests d’imagerie, scanners ce qui favorise leur confiance et intérêt pour la marque.

 

  • Étude de cas: E-Commerce B2B -Wechat facilite la génération de leads et le support de ventes directes.

 

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Wechat est particulièrement intéressant pour les commerçants, car elle permet un dialogue direct un-à-un entre les utilisateurs et les comptes. Il existe deux types de comptes publics pouvant être utile pour les marketeurs B2B - un compte d'abonnement et un compte de services. Un compte « abonnement » est similaire à un bulletin d'information, mais fonctionne dans le cadre d’une communication mobile. A travers ce compte, les entreprises peuvent régulièrement envoyer des actualités concernant  l’entreprise, des informations sur les produits ou applications à leurs abonnés (une seule fois par jour). Avec un compte de services, les entreprises peuvent seulement envoyer un message groupé à ses abonnés une fois par mois. Le but principal est de recevoir des demandes d’informations ou commentaires des abonnés et pouvoir répondre rapidement à leurs questions et préoccupations. Cela s’applique surtout pour les entreprises axées sur les services ou les départements après-vente d’entreprises industrielles. C’est grâce à cette transparence que les entreprises peuvent maintenir une relation directe avec leurs clients existants ou prospects potentiels.

 

Pour les entreprises B2B,  utiliser la combinaison de ces deux comptes Wechat peut les aider à créer une relation de proximité avec leurs utilisateurs cibles et leur envoyer les dernières nouveautés produits ou actualités de la société. Cela permet également d’avoir un retour, en répondant rapidement aux remarques ou questions  fréquentes de leurs abonnés.  Wechat est unique dans la mesure où les comptes publics (entreprises, par exemple) ne peuvent pas ajouter ou inviter des comptes privés à souscrire à leurs comptes. Les comptes privés peuvent seulement ajouter des comptes publics à leur liste de contacts via un code QR ou une recherche directe dans l'application Wechat.

 

Wechat est donc utile pour la génération de leads, le support après-vente et la gestion de la relation client. Comme le commerce électronique devient de plus en plus populaire en Chine, les entreprises B2B ont même intérêt à intégrer Wechat dans leurs processus de vente et de communication client. Certaines entreprises utilisent exclusivement Wechat comme canal de communication pour entretenir les relations avec leurs clients existants et potentiels.

 

Contrairement aux entreprises B2C, les demandes de renseignements reçues par les entreprises B2B ont tendance à être plus complexes, et prennent plus de temps à traiter. Wechat leur permet de renseigner leurs clients à partir d'une plate-forme mobile, ce qui réduit considérablement le temps d'attente et assure un service personnalisé pour les clients en offrant des options de messagerie instantanée en one-to-one et/ou one-to-many.

 

hc360 est un portail B2B comptant plus de 180.000 membres. Celui-ci collabore actuellement avec Wechat afin d’introduire une nouvelle plate-forme de E-commerce et pack service basé sur Wechat pour ses membres. Ceux-ci s’appelleront WeMall et WeShop. L'intégration de la fonctionnalité Wechat dans les processus d’E-commerce va permettre aux entreprises de booster leurs ventes. En mettant l'accent sur l'engagement des clients et la messagerie directe, les entreprises B2B peuvent optimiser leur mix marketing pour s'adapter à l’augmentation de la demande mobile sur le marché chinois.