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SEA en transition: comment optimiser votre marketing en dressant la carte du Parcours Client

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Sven Balnojan    26/03/2015

Liens sponsorisés (SEA), Réseaux sociaux

 

   

 

Auparavant, il suffisait seulement de mettre en place des campagnes de publicité sponsorisées (SEM) sur Google pour atteindre tous vos clients potentiels. Aujourd'hui, cependant vos clients utilisent Linkedin et d'autres canaux qui peuvent également être utilisés pour la publicité. Ainsi, comment un marketeur digital décide-t-il où et comment allouer le budget pour atteindre ses clients le plus efficacement possible?

Il devient de plus en plus important de connaître et de comprendre le groupe cible et leurs habitudes de recherche. Analyser et cartographier le Parcours Client est à présent plus pertinent que la diversification des canaux de recherche. 

 

 

 Etape 1: Comment influencer et améliorer le Parcours Client?

 

Le parcours client est un processus interactif par lequel un client «typique» pourrait se déplacer sur divers médias avant de réaliser une conversion à une entreprise ou une marque spécifique. Il n’est pas toujours clair de comprendre ce que l'on entend par cela. Des événements hors ligne peuvent faire partie de ce parcours, tout comme le type de dispositif utilisé ou quels clics sont effectués sur LinkedIn ou vers la newsletter d'une entreprise.

 

 

Étape 2 : Comment identifier les points de contact des clients

 

Il est relativement facile d'identifier les points de contact possibles, mais il est plus difficile de les évaluer. En général, il existe trois méthodes pour déterminer l'importance d'un point de contact :

1. L'expérience et vos propres circuits marketing

2. Les questionnaires

3. Les procédures statistiques 

 

 

Étape 3: Comment évaluer l'itinéraire emprunté ?

 

La dernière étape consiste pour le marketeur de comprendre  le «parcours» complet des visiteurs, c’est à dire, comment un potentiel prospect se déplace d'un point de contact à un autre et de vérifier si certains clients se perdent en chemin ou se déplacent sur des points de contact que le marketeur  n'a pas encore pris en considération.La mesure réelle et l'analyse du trafic présentent un défi important : comment l'outil de suivi du site peut savoir que la personne X, qui arrive via une publicité SEA, est la même que le prospect cliquant sur une annonce LinkedIn? Et comment savons-nous que la prospect X venu via Twitter, a également passé un appel à l’entreprise hors-ligne? Il existe de nombreuses approches et méthodes théoriques pour obtenir ces informations, mais vous trouverez trois des plus simples ci-dessous :

 

1.Outils d’automatisation marketing : ils sont principalement basés sur les prémisses que le marketeur fournit au « visiteur » avec autant d'occasions que possible d’obtenir des informations sur son identité. Par exemple, le marketeur peut mettre à disposition sur le site, un formulaire de contact, et une option de rappel automatique, l’inscription à une newsletter ou autre bouton d’incitation à l’action de sorte que peu importe le dispositif utilisé, les informations de profil du client puissent être identifiées. Le suivi du trafic multi canal via les connexions de réseaux sociaux repose également sur le fait que, par exemple, une connexion Facebook est été identifiée.  

2.A l'aide d'un outil qui classe les données d’un visiteur provenant d’une adresse IP entreprise (importants dans le secteur B2B, par exemple effective.tracking ) il est possible de voir immédiatement que la société XY est d'abord venu visité le site par l’intermédiaire d’une campagne de LinkedIn, puis a souscrit à une newsletter et a cliqué sur un bouton avec affichage du numéro de téléphone.

3.A l'aide d'un numéro de redirection de Google ou un lien entre les données CRM et les données Analytiques, les appelants peuvent être identifiés avec les données du système de suivi Web. D’autre part, il est possible de déterminer si l'appelant avait déjà visité le site et quelles annonces Google il ou elle avait visionné et cliqué. 

 

Une fois que le parcours client a été cartographié, le marketeur peut vérifier si un canal média manque du parcours utilisé. Les données capturées en forme graphique pourraient, par exemple, montrer que seulement 50 % des leads ont été produits à travers LinkedIn ou une campagne de SEA et qu'un autre point de contact important est manquant.

 

 

Conclusion

 

Le marketing digital est en constante évolution et changement. Le SEA n’est plus un processus simple, il doit être complété par  les connaissances acquises à partir d'une analyse approfondie du parcours client. Il n’est pas indispensable de suivre en détail l'activité de chaque visiteur individuel, l'objectif est d'allouer le budget de marketing plus efficacement que dans le passé. Si les outils Analytiques tels que ceux décrits dans les 3 étapes précédentes sont appliqués correctement, les améliorations pourront être mesurées en monnaie forte.