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Twitter pour les multinationales: comment adapter sa stratégie à l’échelle globale?

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Sven Balnojan    17/02/2014

Marketing de contenu, Réseaux sociaux

 

Selon une étude réalisée par MarketingProfs, plus de 80% des entreprises B2B utilisent Twitter comme plateforme de Social Média pour partager leur contenu. On compte, à l’heure actuelle, plus de 230 millions d'utilisateurs actifs sur ce réseau social dans le monde et ce  nombre est en constante progression.  Après un fort succès dans le monde occidental, l’Asie a elle aussi largement adoptée Twitter avec plus de 25 % d’utilisateurs dont 27 millions en Inde.  Dans le monde arabe, on atteint déjà 4 millions d'utilisateurs et la tendance est à la hausse. Twitter est très vite devenu la plateforme préférée et la plus fréquentée pour atteindre les prospects potentiels, améliorer sa notoriété et  développer sa relation client.

 

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Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises multinationales ont principalement concentré leurs efforts de marketing B2B au niveau du siège sans nécessairement tenir compte de leurs filiales à l’International. Cependant, la stratégie Social Média est devenue incontournable pour pénétrer de nouveaux marchés, les entreprises doivent donc étendre leur stratégie de communication au niveau local si elles souhaitent restées compétitives.  

 

Toutefois, la principale difficulté réside dans la gestion commune de plusieurs comptes Twitter dans différents pays et en plusieurs langues. C’est pourquoi, il est important d’adopter une démarche commune et suivre quelques lignes directives pour organiser sa stratégie de manière cohérente et uniforme.

 

Voici quelques conseils précieux avant de commencer l’expérience Twitter à l’International :

 

1. Choisissez avec soin la langue de communication dans le pays ciblé

 

Notre expérience nous a démontré que les tweets en anglais dans des pays non anglophones ont un taux de clics (CTR) inférieur aux tweets rédigés dans la langue locale. Le nombre de réponses ou retweets est lui aussi nettement plus faible. C’est pourquoi nous vous recommandons vivement de tweeter votre contenu dans la langue de vos abonnés et votre lectorat. Si un article est intéressant et seulement disponible en anglais, vous pouvez le partager à vos lecteurs en précisant la langue de l’article et en résumant au sein du tweet, l’idée principale qui se dégage de votre publication.

 

Posez-vous les bonnes questions :

 

  • Quels marchés souhaitez-vous cibler avec les médias sociaux ?
  • Dans quelle(s) langue(s) avez-vous les ressources (temps et personnel compétent) ? Pour obtenir des résultats positifs, on estime à 40 heures/mois le temps nécessaire pour la maintenance du compte.
  • Est-il judicieux de créer un compte global de langue anglaise ?
  • Y a-t-il des raisons de tweeter dans plusieurs langues? Dans quels pays ou marchés cela peut être utile?

 

 

2. Fixer des objectifs et vérifier les résultats régulièrement

 

Il est important de se fixer des objectifs pour évaluer les performances de la campagne sur Twitter. Le nombre d’abonnés et l’augmentation du trafic sur le Web n’entraînent pas nécessairement  une hausse du chiffre d’affaires ou impact direct sur les ventes. La réussite d’une campagne Social Média dépend essentiellement du taux de réponses et des interactions entre les entreprises et leurs potentiels clients.

 

L’optimisation des médias sociaux passe par une approche d’essais et erreurs. Par conséquent, les gestionnaires de comptes doivent effectuer un suivi régulier de leurs campagnes en s’appuyant sur des rapports d’évaluation pour mesurer les objectifs à atteindre. Cela permet une rétroaction immédiate dans le but d’apporter les corrections nécessaires pour le bon fonctionnement de la stratégie.  

 

Chez effective world, nous avons séparés nos rapports de campagnes Twitter en deux sections, un bref résumé des activités et une analyse plus détaillée sur les statistiques des tweets : publications populaires, engagement par thèmes abordés (Lead generation, Social Media, Marketing systems, Lean managment, etc.), liens les plus souvent partagés, nombre de clics, retweets, favoris, ainsi que les actions des concurrents. Ces informations sont très utiles pour définir de nouveaux thèmes ou sujets potentiellement intéressants pour notre cible.

 

 

3. Entretenir les échanges entre toutes les parties prenantes

 

Les plateformes de Social Média évoluent constamment, offrant aux entreprises, la possibilité d’interagir de plus en plus facilement avec leurs clients, notamment avec le développement des applications mobiles, mais également en étant à l’écoute de ceux-ci, et en réagissant à leurs remarques. Grâce à cette collecte d’informations, les entreprises peuvent proposer des produits ou solutions toujours plus innovantes.

 

Néanmoins,  aux vues des nombreuses actualisations sur les réseaux sociaux, le rôle du gestionnaire de comptes consiste à s’informer, faire de la veille permanente et établir un dialogue pour échanger ses connaissances avec les autres gestionnaires de comptes afin de définir les meilleures pratiques pour la conduite de projets Social Média. Dans notre cas, ces échanges actifs entre les interlocuteurs établis dans nos différentes filiales à travers le monde nous permettent de mieux appréhender un marché et en tirer le meilleur parti.

 

Par conséquent, pour faciliter cette approche globale et interculturelle, il est recommandé:

 

  • D’établir un planning comprenant des conférences téléphoniques mensuelles ou des réunions virtuelles (via Skype, GoToMeeting , etc)
  • D’envoyer une newsletter régulière pour partager autour des différentes actualités,  meilleures pratiques
  • D’encourager les employés à utiliser Twitter dans leur vie personnelle et de partager des informations intéressantes avec leurs propres réseaux sociaux
  • D’intégrer d'autres outils tels que les blogs, ou autre plateforme de stockage d’information.

 

Le développement de Twitter promet de belles perspectives pour les entreprises BtoB, tant au niveau de sa puissante capacité à maintenir un dialogue de proximité avec leur audience grâce à ces fonctionnalités innovantes - qu’à son envergure internationale.  

 

Cependant, Twitter ne présente un réel intérêt pour une entreprise que si celle-ci investit le temps et les ressources adéquates. Cela implique du personnel compétent au niveau linguistique, une disponibilité pour suivre les actualités et notifications en temps réel, des objectifs concrets et des rapports de performances réguliers. Si toutes ces conditions sont réunies, il peut être envisagé de commencer par une campagne ciblant seulement quelques pays et l’appliquer aux autres filiales en fonction des résultats obtenus.