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Efficacité dans le marketing online international - comparaison entre une organisation centralisée et décentralisée

Hermann_Bareis

Hermann Bareis    28/04/2014

Webmarketing International

 

Depuis le début de la globalisation dans les échanges commerciaux, les entreprises se posent toujours la même question, est-il plus avantageux de fournir des services depuis le siège de l’entreprise-mère ou à partir de la filiale.

 

Bien que de nombreux facteurs de production puissent facilement répartis à travers les frontières nationales, la mobilité des travailleurs et la prise de commande sont souvent plus statiques et difficilement transférables.

 

Cela s’avère particulièrement vrai lors des discussions autour de la stratégie de marketing en ligne des entreprises multinationale. Ces activités doivent-elles être traitées au niveau local, en coopération avec les agences locales?

 

Cette approche peut être bénéfique en raison de la connaissance du marché local inhérente et l'expérience de ces équipes. Dans ces situations, les budgets de marketing peuvent être considérés comme des « symboles du pouvoir » des filiales locales, et sont principalement utilisés pour faire preuve de favoritisme plutôt que l'atteinte des objectifs mesurables. En fin de compte, ceci est basé sur les structures de longue date et les habitudes de chaque filiale, dont les causes influençant les résultats sont diverses.

 

Néanmoins, une stratégie de marketing online au niveau local a encore tout son sens, étant donné la rapidité avec laquelle les marchés changent dans la sphère numérique. Les changements liés à la législation, droits de douane et les taxes peuvent avoir un impact significatif sur l'ouverture d’un marché en particulier à une période donnée.

 

Par exemple, la distribution budgétaire entre les bureaux locaux peut être difficile surtout lors d’une planification sur une base annuelle. En règle générale, la planification budgétaire s’effectue  trois mois avant chaque nouvelle année fiscale puis est ensuite distribuée aux bureaux locaux et leurs agences.

Quelles seront les conséquences si durant l’année fiscale, le budget marketing dans un pays est trop important ou trop limité par rapport aux fluctuations de la demande et des conditions du marché local ?

 

 

Dans le domaine du marketing online, il existe de nombreux défis de ce type en raison de la nécessité de mesurer et évaluer le succès des stratégies et des campagnes.

 

Comment gérer les activités globales lorsque chaque filiale à le contrôle total sur le budget et décisions des partenaires ?

 

Comment mesurer les KPIs (indicateurs clés de performances) dans différents pays si chaque affilié utilise différents outils, logiciels, approches et métriques ?

 

Comment la qualité et le retour sur investissement (ROI positif) peuvent être contrôlés si les équipes locales manquent de personnel qualifié en marketing pour assurer la qualité de l’agence ou des campagnes de marketing.

 

Compte tenu de cela, il est clair que qu’un plan d’opérations marketing plus unifié et centralisé est recommandé depuis le siège vers les filiales locales. Néanmoins, cette tâche n’est pas simple à réaliser. Par conséquent, il est préférable d'utiliser une méthode hybride où les activités sont planifiées et centralisées, mais exécutées et supervisées par un partenaire international de l'agence, alliant uniformité de la planification centrale et nécessité de l'expérience du marché local pour ainsi assurer le succès de vos activités marketing.

 

Planification centralisée et mise en œuvre.

 

La centralisation du marketing online à partir d’une agence peut présenter divers avantages :

 

Premièrement, le budget et les résultats restent dynamiques et peuvent être transféré vers d’autres marchés où il est possible d’obtenir un meilleur retour sur investissement dans la même année. Dans une organisation décentralisée, il parait peu probable qu’une agence en Chine envoie un budget à une autre agence à Singapour.

 

D’autre part, le contrôle des activités de marketing online dans les agences locales peut prendre beaucoup de temps. De nombreuses barrières linguistiques existent entre le siège corporatif et les partenaires locaux, ce qui rend le reporting aussi difficile que l’identification des objectifs clés.

La fusion des rapports de tous les marchés (et leurs agences locales respectives ) est un autre casse-tête pour les organisations, et de nombreuses questions se posent quant à la rentabilité globale ( gestion du temps ) de l'utilisation d’une telle stratégie de marketing et de communication décentralisée.

 

Outils pour la mesure des conversions

 

Pour mesurer les effets du marketing online, trois outils sont généralement utilisés :

  • Web Analytics / Web Tracking
  • SEO Analytic
  • Social Media Monitoring

 

Pour améliorer l’efficacité, une agence centrale peut utiliser un seul outil à échelle globale pour chaque tâche en respectant des tableaux de bord et rapports standards dans chaque pays ou marché. Ceux-ci sont facilement comparables et quantifiables.  

 

 

Grâce à des outils tels que Searchmetrics (analyse SEO), Brandwatch (monitoring des médias sociaux), et effective.tracking (web analytics), il est possible d’atteindre cet objectif. Ces trois outils, permettent d’obtenir des données très utiles pour la gestion et le contrôle de résultats au niveau global de toutes les campagnes de marketing online, de Baidu à Google.

 

Le choix de l’agence devient un aspect extrêmement important dans la définition d'une stratégie de marketing online. Dans de nombreux cas l'option la plus économique est choisie, avec peu d'égard pour la qualité, la réputation et la capacité de contrôle. Lorsque lors du reporting et de l'évaluation, l'agence ne peut pas mesurer adéquatement la performance, ni fournir des données concrètes et traduisibles dans tous les marchés et pays.

 

L'Agence locale

 

Le choix final d'une agence de marketing online locale, à l'entreprise décentralisée, se fait dans de petites ou moyennes structures, généralement constitué d’un personnel pour le commerce extérieur et responsables techniques - qui manquent de connaissances en marketing numérique. Ces personnes, malgré leur connaissance de  l'entreprise et ses produits, n'ont pas l'expertise les capacités techniques nécessaires pour les activités en ligne.

 

La combinaison des faibles coûts, du manque d'expertise en marketing online, est malheureusement assez courante pour la plupart des bureaux locaux lors des justifications du budget des dépenses sur les activités de marketing.

 

Ce que l’on oublie dans tout cela, c’est que le marketing online a une fonction très importante. En tant que stratégie d'entreprise, il est responsable de la production des prospects qualifiés et mesurables - ainsi que l’amélioration de la notoriété et croissance des parts de marché vis-à- vis des concurrents.

 

Contrôle et mise en œuvre décentralisée

 

Pour certaines organisations un contrôle complètement centralisé de toutes les activités de marketing n'est pas possible, et encore moins bénéfique. La structure organisationnelle courante pour ces multinationales est une division tripartite du monde (Amériques, Europe et Asie), où chaque région a son propre siège et contrôle sur la gestion des budgets, objectifs et stratégies.

 

Par ailleurs, dans de nombreuses entreprises, la modification unilatérale de la structure organisationnelle n’est ni possible ni avantageuse pour toutes les unités d'affaires. Dans ce cas, des sièges régionaux peuvent servir de « planification centrale » des activités de marketing. Les avantages d’une planification centralisée existent toujours dans la mesure où les rapports sont standardisés et les budgets répartis et gérés plus facilement en fonction des conditions du marché actuel. Ces données et résultats comparables sont extrêmement précieux en matière de contrôle et qualité, car il est plus facile de mesurer le succès des campagnes et stratégies tant au niveau macro que micro de l’entreprise.

 

 

Comparaison Marketing centralisé vs décentralisé

 

Le tableau suivant présente les avantages et les inconvénients d'un système de commercialisation centralisé par rapport à une approche décentralisée, fondée sur des critères sélectionnés.

 

Centralisé vs décentralisé