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Les bases d’une mesure de performances réussie

Marketing Controlling, Liens sponsorisés (SEA), Référencement SEO, Réseaux sociaux, Web Analytics

 

Lorsqu’il s'agit de franchir les gouffres modernes, la technologie ou les outils constituent rarement la plus grande source de difficulté, qui tient davantage à nos états d’esprit enracinés. Pour nous tous, le plus grand défi consiste à modifier notre stratégie en matière de Web Analytics afin d’évoluer et penser 2.0 (Avinash Kaushik , auteur de " Web Analytics 2.0 ").

 

Toutes les activités que nous faisons à travers le web sont stockées, suivies et réutilisées généralement à des fins commerciales. Dans le marketing digital, presque tout est mesurable. Par conséquent, la mesure de performances des campagnes digitales devrait être une partie intégrante du marketing au sein de l'entreprise. Cependant, les entreprises semblent être divisées en deux groupes, les grandes entreprises notamment celles  du commerce électronique, font une analyse précise des performances et utilisent les données disponibles pour un marketing  1 à 1. Le  deuxième groupe utilise des métriques standards fournies par les outils d'analyse habituels et est convaincu que les campagnes de marketing en général ne peuvent pas être réellement mesurées.

 

 C’est un fait que la mesure de la performance des activités de marketing est étroitement liée à la réussite durable (voir, par exemple, O'Sullivan, Abela, 2007, capacité de mesure de la performance marketing et la performance des entreprises, Journal of Marketing). Les outils sont nécessaires pour réaliser des mesures. Mais le plus important est l’organisation. Ci-dessous, nous présentons les bases qui dans de nombreuses entreprises sont souvent absentes.

 

1. Le lien entre le marketing et les ventes

 

Le marketing digital vise à accroître le bénéfice de l’entreprise à long terme et de manière durable. Pour attribuer des coûts, non seulement une analyse précise des données du Web est nécessaire, mais également une juste répartition des ventes de chaque client. Dans le domaine du commerce électronique cela ne constitue généralement pas un gros problème car les chiffres de vente se mesurent en ligne. Mais si les produits ont de longs cycles de vente et une multitude de points de contact – tel est souvent le cas dans les marchés B2B - il doit y avoir une qualification précise des prospects. C’est pour cette raison que doit exister une relation technique entre le système CRM et autres systèmes Marketing & Web Analytics. Certains systèmes offrent aussi une intégration automatique, tandis que d'autres utilisent les données d'échange via une API.

 

2. Comprendre les coûts de la mesure des résultats

 

Théoriquement, une entreprise détient un nombre presque infini d’information disponible, le traitement de ces données consistent à évaluer la pertinence ou non des informations recueillies pour l’entreprise.  Faut-il alors effectuer un nouvel investissement dans les technologies de l’information et de la communication (TIC) ou est-t-il préférable de maintenir la situation actuelle. Dans la plupart des cas, le choix se porte sur celui-ci. Par conséquent, il est important de comprendre les différentes étapes de la mesure des performances depuis le début. Pour illustrer notre propos, nous avons choisi le " modèle de mesure de Google " (situé à l'Académie de Google Analytics , Digital Analytics fondamentaux ):

 

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Le modèle de mesure Google:

 

(Etape 1): Définition des objectifs et stratégies marketing à l’aide de KPIs (indicateurs de performances clés)

 

(Étapes 2 à 4): Evaluation de ce qu’il reste à faire au niveau de la technologie (TIC) pour mesurer les indicateurs clés de performance souhaités. Le coût est estimé dans la phase de planification (étape 3)

 

(Étape 5): Dans la dernière étape, les KPIs sont redéfinis et ajustés si nécessaire.

 

3. Avantages de la mesure de performances

 

Exemple : Si votre campagne marketing sur Adwords entraîne un coût de 100€ par mois. Evaluer le coût de performances de votre campagne consistera à analyser en fonction des KPIs, les canaux sur lesquels vous êtes le plus rentables, c’est-à-dire comment diminuer le CPL lié à l’acquisition d’un lead. A l’aide des bons outils pour la mesure de performances et en tenant compte de vos objectifs, vous serez en mesure de définir les médias sur lesquels vous avez le plus de chance d’optimiser votre budget marketing et améliorer votre ROI.

Pour en savoir plus sur les différents outils d’évaluation des performances, merci de nous contacter par téléphone +33 9 81 92 59 67 ou par mail à paris@effective-world.com.  Nous serons heureux de répondre à vos questions!