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Mesurer les résultats nécessite la sélection d'outils appropriés

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Sven Balnojan    28/05/2014

Marketing Controlling, Liens sponsorisés (SEA), Référencement SEO, Réseaux sociaux, Web Analytics

 

Pour réussir une recette de cuisine, vous devez disposer des bons ingrédients ainsi que les bons outils pour la préparation. Ce principe s'applique également lorsque l’on souhaite évaluer les performances de campagnes de webmarketing.

 

Il existe une variété d'outils et programmes disponibles pour les entreprises  avec lesquels celles-ci peuvent travailler gratuitement. Cependant, pour répondre aux objectifs fixés en amont de chaque projet, la sélection stratégique des  bons outils est beaucoup plus importante que leur diversité.

 

1. Les outils et leurs fonctions

 

Pour évaluer la performance et le ROI d'une campagne de webmarketing, il est indispensable  de fixer des objectifs ou KPI’s (indicateurs clés de performance). Les KPI’s sont généralement les prospects potentiels B2B ou conversions sur le site Web de l'entreprise ou via d’autres médias (par exemple, la page Facebook). Les campagnes de webmarketing appliquent des mesures spécifiques axées sur différents canaux tels que les moteurs de recherche (SEO) et ses résultats naturels, les plates-formes de Social Media (SM) ou liens sponsorisés (SEA). Il existe une forte influence mutuelle entre tous ces canaux et plateformes en ligne, c’est pourquoi il est nécessaire de faire une analyse globale en tenant compte de tous ces canaux lors de l’évaluation des résultats.

 

Un exemple de ces dépendances est l’impact des activités sur réseaux sociaux dans l'optimisation et la position sur moteurs de recherche, ou l’influence du contenu de la page dans les enchères et le classement des annonces.

 

Les canaux les plus utilisés sont:

  • Les sites Web des entreprises  (site corporatif, microsites, etc.)
  • Les médias sociaux (SM)
  • Les résultats organiques des moteurs de recherche (SEO) ou autres plateformes référentes telles que les annuaires ou catalogue en ligne, ou annonces payantes sur moteurs de recherche (SEA),  offrent des statistiques qui répondent aux nécessités des entreprises du secteur B2B.

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1.1 Outils pour le web

 

Les outils "clickstream" sont des outils permettant de mesurer les clics sur une page Web. Certains outils de mesure telles que effective.tracking , Adobe SiteCatalyst ou Google Analytics permettent d’obtenir des statistiques concernant le trafic sur le site, le nombre de formulaires de contact envoyés et les clics sur les courriers électroniques. Ces outils peuvent être utilisés pour répondre à différents objectifs.

 

effective.tracking est un système particulièrement intéressant dans le domaine B2B dans la mesure où non seulement il fournit des statistiques précises sur le nombre de clics sur le site web, temps passé sur une page du site, nombre de pages visitées avant conversions mais il permet également de renseigner sur les visiteurs B2B localisés par leur adresse IP statique. Cet outil est donc recommandé pour des fins commerciales telles que la prospection téléphonique ou démarchage de prospects potentiels via une campagne d’e-mailing.

 

1.2 Outils d'évaluation des activités sur les réseaux sociaux

 

Pour évaluer les performances de vos activités en Social Media, différents outils peuvent vous permettre d’analyser le taux d’engagement sur vos profils Facebook, Twitter, LinkedIn… Ces outils tiennent compte du nombre d’abonnés, des clics, des liens internes, partages, nombre de mentions « j’aime », etc. Pour cela un outil de « Social Media Analytics » vont fournira ces principales informations.

Afin d’analyser une campagne webmarketing, des outils de surveillance sur Social Media tels que Brandwatch ou Meltwater Buzz sont recommandés pour les entreprises.

D’autres outils gratuits sont disponibles sur le web comme Google Alerts ou Feedreader (lecteur de flux RSS), toutefois leur champ d'application est assez limité.

 

1.3 Outils d'évaluation du positionnement de sites web sur les moteurs de recherches (SEO)

 

Pour obtenir des résultats positifs sur le référencement naturel (SEO), il est important de déterminer la provenance des utilisateurs et ce qu’ils recherchent. C’est pourquoi des outils SEO professionnels tels que Searchmetrics ou Xovi  permettent une analyse plus détaillée des erreurs sur le contenu ou la maintenance du site pouvant affecter les performances de votre site. Ces outils sont donc essentiels pour optimiser un site sur moteurs de recherches.

 

2. Pourquoi utiliser conjointement ces outils?

 

Pour réduire les longs cycles d’achat et éviter un nombre trop important d’interlocuteurs, il est indispensable que les outils puissent être complémentaires.

Chaque canal doit être intégrer avec les résultats:

Outil SEO - > Outil Clickstream (outil de mesure des clics)

Outils de médias sociaux - > Outil Clickstream

 

Sans visibilité sur les campagnes de Social Media et groupes de mots-clés produisant des leads (contacts potentiels), il est impossible de garantir un ROI et une optimisation optimale du budget de webmarketing.

 

3. Que doit prendre en compte une entreprise opérant au niveau international ?

 

Le temps lié à l’apprentissage et la formation à l’outil SEO peut constituer un coût significatif. Pour réduire ces coûts au sein d’une équipe internationale, il est préférable de se concentrer sur un seul outil SEO / Analyse Social Media / Web. Toutefois, la recherche d’outils n’est pas une simple tâche, ceux-ci doivent s’adapter dans différents marchés et être disponibles dans plusieurs langues.

Certains marchés sont plus difficiles que d’autres, par exemple pour le marché chinois, il ne suffit pas de disposer d’un outil international, les relations personnelles et professionnelles avec les fournisseurs sont de mise.  

Enfin, pour permettre une possible connexion entre les différents CRM,  une interface de programmation d'application (API) est requise.

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur les outils d'évaluation de performances et optimisation des conversions, nous serions ravis de discuter de votre projet. Vous pouvez nous adresser un mail à l’adresse : paris@effective-world.com ou contactez-nous par téléphone au +33 9 81 92 59 67