contenu
 

Taux de rebond SEA - Une perspective culturelle

Sven_Balnojan_new.png

Sven Balnojan    28/05/2013

Compétences Interculturelles, Liens sponsorisés (SEA)

 

Taux de rebond SEA - une perspective culturelle

 

Le taux de rebond des campagnes publicitaires des moteurs de recherches (SEA) (au coût par clic CPC) est cité à plusieurs reprises comme un indicateur clé. Cependant, de nombreux experts affirment que le taux de rebond devrait être utilisé pour optimiser une campagne.

 Décrivons maintenant à quoi pourrait ressembler une approche différenciée et en quoi cela donne de la valeur ajoutée à une campagne SEA. Nous discuterons ensuite des composantes culturelles qui devraient être considérées pour toute optimisation.

 

Un faible taux de rebond est-il toujours meilleur? Est-il important dans le secteur du BtoB?

 

 

De manière générale, un taux de rebond doit être aussi faible que possible. Cela semble logique étant donné qu’un visiteur ne restant pas sur la page de destination entraîne une perte d’argent.

Qu’en est-il si nous avons créé des pages d’atterrisage spéciales pour nos campagnes comportant un lien externe vers un „essai gratuit“ ou affichant des informations de contact „hors-ligne“ directement sur le site? La situation est ainsi appréhendée de manière différente.  En effet, un „rebond“ est peut-être exactement ce que nous recherchons, à savoir que le visiteur quitte la page sur le lien externe ou appelle directement.

Cet exemple est très simple, il faut donc qu’une vision différenciée du taux de rebond soient définis avant de déterminer les objectifs. Cela peut se faire en considérant par exemple le chemin que prend le visiteur sur le site web.



Il y a donc quatre questions qu’il faut avoir en tête avant toute considération du taux de rebond.

 

A   Les rebonds peuvent se produire pour différentes raisons:

 

  • Le visiteur trouve ce qu’il cherche – il a juste besoin d’une page (par exemple la page d’actualités et les coordonnées pour contacter l’entreprise sur une seule et même page).
  • Le visiteur était juste curieux, voulait seulement regarder la page (sans raison apparente);
  • Des problèmes techniques – la page recherchée ne peut être atteinte (réseau mobile) ou les pages se chargent trop lentement (pages provenant de la Chine).
  • Le visiteur n’a pas trouvé ce qu’il recherchait et par conséquent quitte la page.

 

Alors que dans le premier cas, le rebond est exactement ce que nous recherchions, aucune mesure supplémentaire n’est nécessaire, il n’y a pas de remèdes pour les gens curieux dans le second cas. Les rebonds provoqués par des problèmes techniques peuvent être solutionnés rapidement grâce à des outils d’analyse. Les optimisations les plus intéressantes pour acquérir des prospects potentiels sont donc celles du dernier cas, les visiteurs insatisfaits.

 

B   Pour faire bon usage de ce potentiel, il est important de se poser les questions suivantes en concernant le chemin des visiteurs sur le site web:

 

 

1.       QUI est le visiteur? (Quelle langue parle-t-il, de quel pays vient-il, etc.)

2.       QU’est-ce que le visiteur  RECHERCHE? (L'information contenue dans la phrase de recherche)

3.       QU’est-ce que le visiteur attend lorsqu’il clique sur la page? (Informations du texte de l'annonce en conjonction avec l'expression de recherche)

4.       QU’est-ce que le visiteur regarde sur le site web? (Est-ce la page du site avec les informations de contact, est-ce une page structurée de manière compliquée, a-t-il une incitation à l’action?)

 

 

Les réponses à ces questions nous donnent deux possibilités d’action:

 

  • Les visiteurs avec un certain profil devraient être mieux "filtrés" avant de cliquer sur l'annonce (par exemple en définissant des termes d'exclusion dans la campagne publicitaire)
  • L'information doit être présentée de manière que le visiteur reconnaisse le contenu du site et les informations qu'il recherchait…

Les réponses à ces questions dépendent aussi de la culture.

 

 

C   Questions à se poser dans le contexte culturel?

 

Dans quelle mesure les besoins de sécurité de la personne qui visite ont-ils une incidence sur le taux de rebond?

 

Souvent, nous trouvons un taux de rebond élevé dans les campagnes publicitaires  aux Etats-Unis que pour les campagnes en Allemagne / Autriche / Suisse.

Une raison pourrait être le besoin de sécurité: «Je viens de cliquer sur une annonce dans un moteur de recherche lorsque je suis assez sûr que je sais ce que je dois attendre et que le site derrière le lien est digne de confiance."

Aux États-Unis, le besoin de sécurité est beaucoup plus faible que dans les régions germanophones (voir par exemple Hofstede 2001, les conséquences de la culture:. Indice de contrôle de l'incertitude).

 

 

En quoi le contexte est-il important?

 

En tant qu’allemand ou anglais, il est très difficile d'évaluer une campagne pour des pays comme le Japon. Le contexte est, entre autres, une des principales causes. Dans une culture comme le Japon, il y a généralement moins de mots dans les messages publicitaires, la demande pour la publicité directe et formelle est donc plus élévée dans des pays tels que l’Allemagne ou l’Autriche.

Mais cela implique-t-il que les annonces et pages de destination doivent être conçus différemment et ne peuvent être traduits simplement?

Nous nous attendons aussi à ce que les expressions de recherche dans les cultures à fort contexte soient beaucoup plus courts et donc révèlent moins d’informations aux visiteurs ("Qu'est-ce que le visiteur veut?")

Cela rend plus difficile de générer du trafic sur des mots clés composés de trois ou quatre mots et d'optimiser les paramètres d'exclusion de la campagne de SEA.

 

Comment un marché est-il techniquement à maturité?

 

Est-ce qu‘un clic signifie vraiment que quelqu'un est intéressé à acheter? Nous avons appris que, dans certains pays, un clic reflète très souvent que quelqu'un est intéressé à trouver plus d'informations: "Je veux savoir ce que c'est» (en particulier dans les pays ayant un faible besoin de sécurité)

Cette attitude est commune par exemple dans les pays en développement et pays émergents. Cela rend évidemment très difficile de filtrer ce groupe de visiteurs dans le public cible de notre campagne publicitaire. Alors faut-il mieux s'abstenir de publicité dans ces pays?

 

Dans quelle mesure les mots de recherche saisis reflètent les intentions des visiteurs?

 

Cela renvoie à la question «Qu'est-ce que le visiteur veut?" Lors de l'optimisation d'une campagne, nous nous efforçons de trier  tous les visiteurs qui ne sont pas à la recherche de produits ou services que nous offrons. Cela devient problématique lorsque l'expression de recherche ne reflète pas exactement ce que veut le client.

Précédemment, nous avons vu que les pays à fort contexte culturel peuvent avoir tendance à utiliser généralement des phrases courtes.

Mais aussi dans les marchés à faible maturité technique les termes tendent à être non spécifiques et vagues. Cela rend difficile l'optimisation des campagnes pour paramétrer  des exclusions de mots-clés, il ne faut surtout pas sur-optimiser de sorte que les parties de notre audience soient coupées.

 

Alors quelles conclusions peut-on tirer?

 

Le point de vue culturel nous aide à déterminer quelles campagnes ont un potentiel d‘amélioration.

En résumé,

  • le taux de rebond est toujours un indicateur pertinent
  • le taux de rebond doit être considéré séparément
  • les influences culturelles sont essentielles pour déterminer la qualité d'une campagne
  • le besoin de sécurité et le type de marché sont des influences importantes, selon notre enquête

Nous avons eu affaire à ce genre de questions pendant une longue période et en avons construit une base de connaissances large et internationale. Si vous voulez en savoir plus sur comment nous pouvons vous aider à améliorer significativement la réussite de vos campagnes SEA à l‘International appelez-nous au + 33 9 81 92 59 67 ou contactez-nous par mail à l'adresse paris@effective-world.com