İçerik
 

SEA Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate) - Kültürel Bir Bakış Açısı

Sven_Balnojan_new.png

Sven Balnojan    28-05-2013

Kültürlerarası Yetkinlik , Arama Motoru Reklamcılığı (SEA)

 

Arama motoru reklamcılığında hemen çıkma oranı (bounce rate) önemli bir değişkendir. Hemen çıkma oranının bir SEA kampanyasını optimize etmek için nasıl kullanılması gerektiği ve bu yüzden hedeflenmesi gereken oranlar uzmanlar tarafından tartışılmaktadır.  

 

İlk etapta farklı bir bakış açısının SEA Kampanyasına ne türlü bir katkıda bulunabileceğini anahatlarıyla belirleyeceğiz. Daha sonra da optimizasyonda dikkate alınması gereken kültürel unsurları ele alıyor olacağız.

 

Düşük bir hemen çıkma oranı daha mı iyi? Hemen çıkma oranı B2B sektöründe önem taşımakta mıdır?

Çoğu zaman hemen çıkma oranı ne kadar düşük olursa o kadar iyidir diye söylenir. Bu mantıklı gibi görünmektedir. Çünkü bir websiteden hemen çıkan bir ziyaretçi, reklama boşuna ödenmiş ücret olarak düşünülür.

 

Peki ya kampanyalarımız için site üzerinde “ücretsiz deneme” ya da “çevirimdışı” iletişim bilgileri gibi dış bağlantılara yönlendiren özel varış sayfaları oluşturmuşsak? Böyle olunca durum tamamen değişir. Siteden hemen çıkma belki de bizim tamamen istediğimiz durum olabilir. Yani ziyaretçi sayfadan dış bağlantı üzerinden çıkmış olabilir ya da bizi hemen arayabilir.

 

Bu çok basit bir örnek! Ama şu konuda net olmak gerekir ki kampanyanın farklı bir bakış açısıyla yürütülmesi hedeflerden önce belirlenmelidir. Bu yapılabilir. Örneğin ziyaretçinin hangi yolla websiteye geldiği kontrol edilebilir. Bu yüzden hemen çıkma oranı ile ilgili konuştuğumuzda aşağıdaki hususlar dikkate alınmalıdır.

 

Hemen çıkma farklı sebeplerden dolayı gerçekleşebilmektedir:

 

  • Ziyaretçi aradığını buluyor – sadece bu sayfaya bakması yeterli (haber metni, telefon numarası)
  • Merak (=belirli bir sebebi yok), ziyaretçi sadece bakmak istemiş olabilir.
  • Teknik sorunlar – website görüntülenemiyor (mobil) ya da yavaş yükleniyor.
  • Ziyaretçi aradığını bulamıyor ve siteden çıkıyor (içerik ile ilgili).            

İlk durumda siteden hemen çıkma aslında bizim istediğimiz bir sonuç. Herhangi ek bir ölçüm gerekli değil. İkinci durumda da, hemen çıkmayı önlemek için yapılacak pek bir şey yok. Teknik sorunlardan dolayı gerçekleşen hemen çıkma oranları, analiz araçları ile kolaylıkla tespit edilip kaldırılabilir. En önemli optimizasyonlar ise, ziyaretçinin aradıklarını bulamadıkları zaman karşımıza çıkıyor.

 

Potansiyelleri değerlendirmek için ziyaretçi linkleri takip edilerek bu soruları soruluyor:

 

  • Ziyaretçi kim? (Hangi dili konuşuyor? Hangi ülkeden giriş yapıyor?)
  • Ziyaretçinin aradığı ne? (kullanılan anahtar kelimeyi dikkate alınarak)
  • Ziyaretçi reklama tıklarken beklentileri ne? (Anahtar kelimesi ve reklam metni uygun mu?)
  • Ziyaretçi varış sayfasında ne görüyor?  (Varış sayfasında telefon numarası, karışıklık veya call to action var mı?)

 

Bu soruların cevapları bizi iki farklı yaklaşıma yönlendiriyor:

  • Benzer ziyaretçiler için negatif anahtar kelimeler kullanılması gerekmekte
  • Ziyaretçiye websitede aradığını bulabileceğini daha net bir şekilde göstermeli (Ziyaretiçi ne görüyor?)

Bu sorularda ayrıca önem taşıyan faktör, cevapların farklı kültürlerle ilgili olup olmamasıdır.

 

Kültürel açıdan sorulan sorular:

 

Güvenlik isteği ziyaretçinin hemen çıkma oranını etkiler mi?

 

ABD’ de gerçekleştirilen kampanyalarda çoğu zaman Almanca konuşulan ülkelerden daha yüksek bir hemen çıkma oranı gözlemlenmektedir.

 

Büyük olasılıkla bunun sebebi güvence isteği olmasıdır. Sadece güvenilir siteden gelen reklamlara tıklanması mümkündür.

Almanca konuşulan ülkeler ABD’ye göre güven konusunda daha dikkatlidirler. (Kaynak: Hofstede, 2001, Culture's Consequences:Uncertainty Avoidance Index). 

 

İçerik ne kadar önemli?

 

Bir Türk veya bir Alman olarak, mesela Japonya’ da yayınlanan bir kampanyayı değerlendirmek oldukça zordur. İçerik burada büyük önem taşıyor. Japonya gibi bir ülkede reklam metinlerinde daha az kelime kullanılır ve reklamlar direkt ve resmi bir şekilde daha fazla ilgi görür.

 

Fakat bunlar reklamların ve varış sayfalarının tamamen farklı tasarım ve içeriklerle, sırf tercüme edilmemesi gerektiği anlamına mı gelir?

 

Bununla beraber anahtar kelimeler de mi daha kısa olur?

 

Bu bir kaç kelimeden oluşan anahtar kelimeler oluşturmayı ve SEA kampanyaları için istisnai şartların optimizasyonunu daha da zorlaştırır.

 

Bu tür reklamlara bir pazar ne kadar hazır?

 

Bir tıklama her zaman alışveriş yapmak isteyen bir ziyaretçi anlamına gelmez. Çoğu zaman insanlar sadece bir konu hakkında bilgi almak veya sitenin nasıl bir site olduğunu merak ettiği için reklamlara tıklamaktadır (özellikle güvenlik isteğinin düşük olduğu yerlerde).

 

Bu çoğunlukla gelişmede olan ülkelerde göze batmaktadır. Böyle durumlarda ziyaret eden grupları kısıtlamak mümkün olmamaktadır, bu durumda reklam kampanyası yapmamak doğru mudur peki?

 

Kullanılan anahtar kelimelerden ziyaretçilerin amaçlarını anlayabilir miyiz?

 

Ziyaretçinin aradığı ne? Kampanyanın optimizasyonu sırasında, sunduğumuz ürünleri / hizmetleri aramayan ziyaretçileri ayıklamaya çalışırız. Bu durum, kullanılan anahtar kelimenin, müşterinin isteklerini karşılamadığında daha da zorlaşır.

Yukarıda, yüksek bağlamlı kültürlerin genellikle daha kısa anahtar kullanmaya eğilimli olduklarını belirmiştik.

Fakat teknolojinin henüz gelişmediği yerlerde de anahtar kelimeler kısa ve fazla genel olabilmektedir. Bu durum istisnai şartlar için kampanyların optimizasyonunu zorlaştırmaktadır. İlgili kitlenin kesilmemesi için çok fazla optimizasyon yapılmamalıdır. 

 

Edindiğimiz bu bilgilerle ne yapmalı?

 

Kültürel bakış açısı, hangi kampanyaların gelişmenize katkı sağlayacağınızı belirlemenize yardımcı olur.

 

Özetle:

 

  • Hemen çıkma oranı her zaman önemlidir
  • Hemen çıkma oranını farklı bakış açılardan incelemesi gerekir
  • Kültürel faktörleri göze almak, kampanyalar için kaçınılmazdır
  • Araştırmalarımıza göre güvenlik isteği ve bulunduğunuz pazar önemli etkenlerdir

 

effective world’ de uzun zamandır bu tarz konularla ilgilenmekteyiz. Geniş ve uluslararası bir bilgi tabanına sahibiz. SEA-Kampanyalarınızı uluslararası deneyimimiz ile nasıl optimize edeceğimizi öğrenmek isterseniz  bize +90 216 970 08 52 no. lu telefondan veya websitemiz üzerinden www.effective-world.com.tr ulaşabilirsiniz.

 

 



[1] Hemen çıkma oranının (Bounce Rate) tanımlanması, sadece bir sayfayı ziyaret eden müşterilerin sayısıdır. Çoğu analiz araçlarında hesap edilen bir değerdir hemen çıkma oranı. Bunun alternatifi de, maksimum beş saniye sayfada kalan ziyaretçilerin sayısı olmaktadır. Ziyaret süresini tanımlamak için, kullanıcının browserinde açılabilen, websitenin tracking code’unun JavaScript i desteklemesi gerekiyor. Browser JavaScript desteklemiyorsa veya ziyaretçi Javascript’i deaktive ettiyse, ziyaret süresi tanımlanamamaktadır. Bunu destekleyen bir tracking aracı, Google Analytics olmaktadır.