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在洋葱头教堂和北极熊之国做广告:俄罗斯的搜索引擎广告有何特点?

Syuzanna_Sosnowskaja

Syuzanna Sosnowskaya    01.07.2013

国际网络营销

 

与巴西、印度、中国和南非一样,俄罗斯同为新兴经济体联盟——“金砖国家”——的一员。一些研究预测,这五个新兴国家的经济产值将保持5% - 10%年增速(而欧盟只有约2%的速度),这意味着,到2050年它们将取代G8国家,成为世界经济的领导者。 

 

俄罗斯之于欧盟:近水楼台先得月,当地特点莫忽视 

作为欧盟的近邻,俄罗斯联邦对欧盟的企业来说是个富有吸引力的市场。这个庞大的国家幅员辽阔,西起加里宁格勒东至符拉迪沃斯托克,跨越了11个时区之多。在网络搜索方面,俄罗斯也跻身世界前列,而与之相比,一些前苏联加盟共和国——如白俄罗斯和乌克兰——只属于第二梯队。1997年成立的当地搜素引擎巨头Yandex(西里尔文:Яндекс)占据了约66%的市场份额,谷歌则以26%的份额屈居第二。

 

支持本地特点是王牌

Yandex这个单词带有几分讽刺意味,是“另一个索引!”( Yet another index!)的缩略体。这一搜索引擎能更好地支持西里尔字母,应对俄语语法的各种变形。基于这些特点,Yandex能够提供更好更精确的搜索结果。所以,对于俄语使用者而言,目前他们不会改变自己的使用习惯,放弃Yandex改用其他搜索引擎。

 

当然,谷歌也在尝试通过不同的方式动摇竞争对手的霸主地位。比如,目前的谷歌浏览器Chrome就不支持Yandex作为内置搜索引擎。在获得谷歌的资助之后,Mozilla浏览器也停止了和Yandex的合作。

 

在另一方面,Yandex也试图巩固自己的优势,并把业务拓展到其他的国家,如土耳其。在一些国家,Yandex与三星及Apples iOS7建立了战略合作伙伴关系,成为了相关产品的默认搜索引擎。Yandex的CEO兼执行董事Arkadiy Wolozh把目前的形势描述为“战争状态”。 

 

Yandex是欧洲企业最重要的搜索引擎之一 

尽管谷歌全力以赴地争夺市场,但是对欧洲企业而言,目前Yandex仍是它们达到目标受众的最重要平台。 与此同时,还有一些问题需要注意。比如,必须针对Yandex优化网页。除此之外,网页还需要包含西里尔字母,以便被索引收录。当然,也不能忽视文化因素,例如图像语言、造型和措辞等。

 

在搜索结果的广告方面,要注意以下几点:与其他的一些搜索引擎一样(如韩国的Naver),付费搜索结果的数量不受限制。这就可能意味着,纵使某网页具有较好的自然排名,但却被排在众多付费结果之后,难以被人发现。因此,一定要重视Yandex的付费SEA。

 

Yandex也有类似谷歌AdWords的服务,名为Yandex Direct。这一服务提供两种选项,分别是文字广告和横幅广告。2011年起,俄罗斯排名第四的搜索引擎Rambler也开始提供广告服务,但这家公司于两年前加入了Yandex帝国。另外也不要忽略市场季军,拥有1.3%市场份额的mail.ru。 

 

更好的成本控制
Yandex Direct的一个不同之处在于:能为广告订制可拆分的不同广告位。有四个广告区域可供选择,由中标金额决定广告能否在相应区域内显示,或在该区域的哪个具体位置显示。广告的成本自然与此相关。

 

此外,Yandex还提供这一可能:在广告中显示三条“快速链接” ,以便潜在客户能更为迅速地找到正确的产品。当然,Yandex只展示整条广告,而非带有URL的关键词。因此,放置更多条带有较少关键词的广告效果更好。

 

每条广告可以通过附带图片进行额外的“美化”, 而每次的点击成本(CPC)不会因此改变。如果没有别的供应商给出更高的报价,且用户使用合适的浏览设备查看,相关图片会一直显示。 

 

通过支付一定的附加费用,可以使广告在与Yandex有合作关系的特定行业目录显示(几乎所有的行业目录都与Yandex有合作关系)。 

 

Yandex拥有自己的付费系统,以支持对其产品和服务的支付。该系统名为Yandex-Rubel,使用方法与其他国家的PayPal类似。 

 

广告审查、沟通不畅,以及其他问题
与谷歌不同,Yandex会在发布前对所有广告进行审查。遗憾的是,如果广告被禁止发布,Yandex方面并不会给出理由。另外,Yandex也会自发地暂停某些不成功的营销。因此,由一个母语者来发布广告,并在必要时与有关方面通话,进行深究,就显得尤为重要。有些时候,被暂停的广告会因此突然再度出现。

 

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