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国际网络营销中的效率提升之道

Hermann_Bareis

Hermann Bareis    20.03.2014

国际网络营销

 

对比全球企业之间的集中式和分散式营销运营

 

随着全球贸易黄金时代的到来,国际业务的公司必须决定他们的服务应该是集中化或分散化构成。生产销售领域,一切可以用数字说话,这方面决定较简单,而跨国的营销策略则很容易受一些软参数的影响,我们经常会听到某些说法如:"营销策划应当由分公司与当地机构合作进行,因为他们更了解当地市场“。而营销预算也经常被当作子公司的“权力的象征 ”.用它,可以买到特别的忠诚度。而这些最终都基于常年构架起来的习惯,其中有很多不同的因素影响。

 

在网络无限的时代,完全由子公司掌控的网络营销是否可行?特别是在市场瞬息万变的情况下?如何将通常在一个新的财年开始前三月决定的全年营销预算有效地分配到各子公司和他们的广告营销服务商手中?如果在年中突然发现给到某个市场的预算太高,另个则太少,该如何进行及时调整。

 

不过,太分散的网上营销方案可能会产生问题。例如,预算分派给当地办事处是很困难的,特别是按年度计划时尤其如此。通常情况下,预算计划会在每一个新的会计年度的前三个月开始制定,然后再分发给当地办事处及其机构。如果在本财政年度内,根据需求波动和当地的市场情况,某一特定国家的预算过小或过大,那么会发生什么?

 

 

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在网络营销领域,会遇到更多的问题,比如:如何在国际范围类控制并衡量一个网络营销活动是否成功?,

 

  • 当每个地方办事处或分公司可以完全控制预算及代理机构/合作伙伴的选择时,全球性的活动该如何有效地进行管理?
  • 如果每个分公司分别使用不同的软件工具,统计方法和指标,那么不同国家地区的KPI应该如何合理的衡量?
  • 如果当地办事处缺少一个专门的营销专家判断某个机构或网络营销活动的质量,那么如何才能掌控网络营销的品质和积极的投资回报率呢?

 

 

鉴于以上这些情况,很显然,一个更加统一和集中的营销计划需能联合并贯穿总部以及子公司。当然,在现实情况中,这可能难以实施。因此,最好是使用混合方法,活动集中规划,但由一个国际性的广告营销服务商来执行和监督,这样使统一的规划和必要性的本地市场经验结合在一起,最终制成一个成功的网络营销方案。

 

 

集中化的规划及执行

 

当网络营销方案集中规划,并由一国际性广告服务商进行,会有明显的优势。

 

首先,广告在全球范围的展现都不受预算限制,这是因为可根据各地区实际情况和需求,再预算分配上的作出快速且有效的调整。这将极大地提高投资回报率,因为这样的决策不是从“地区至上”,而是从“在哪里可以将预算发挥最大的影响力” 的模式出发。在分散式的规划中,这是不可能的。在中国分公司自然不会将它们剩余的预算转让给预算紧缺的新加坡分公司。

 

其次,控制当地营销服务商的活动是非常耗时的。因为公司总部和这些本地化的合作伙伴之间普遍存在语言障碍,这使得制作报告,以及确定KPI产生困难。此外,合并来自所有市场的所有营销活动报告也是一件令人头痛的事情,这些都使人怀疑使用这种分散化营销管理和传播策略的整体成本效益(和时间管理)。

 

然而,当市场营销和沟通交流都统一由一个网络营销服务商来处理时,各种各样的报告和控制问题就不会再发生。不再是由公司总部,来整理和综合来自所有市场报告,取而代之由该服务商来负责协调,并能更高效地处理,因为已有标准化的工具,KPI标准和具体机制。这些报告在地区间也具有可比性,因为其具有全球所有的网络营销活动和宣传活动的一致KPI。

 

 

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                Vergleich bei zentralisierter  vs.  Vergleich bei lokalisierter Steuerung

 

 

 

用于衡量表现的工具

 

通常有三种类型用于衡量网络营销表现的工具:

 

 

  • 网页分析工具/网页跟踪工具
  • 搜索引擎优化分析工具
  • 社交媒体监测

 

 

国际营销服务商使用这些工具,以提高推广活动的效率和效果,保存工作日志,并为每一个国家的市场活动以统一格式作报告,使各市场的报告间居可比性。

 

随着如Searchmetrics(搜索引擎优化分析),Brandwatch(社交媒体监测),和effective.tracking 或者Google Analytics(网络流量分析)工具的使用,可以对网络营销活动和目标获得最直观的概览。这三种工具结合可以为提供网络营销活动提供预算和质量监控的全部相关数据。

 

广告营销服务商的选择在定义网络营销战略中也是一个极其重要的方面。采用分散式管理决策,在很多情况下,“最便宜”的方案会中选,而质量,信誉和控制能力则很少被考虑。

 

 

本地广告服务商公司

 

在分散式管理的情况下,决常由分公司缺乏具有数字营销知识的销售人员或技术人员,来选定的本地网络营销服务商。虽然他们很熟悉自己的公司及其产品,但他们没有专业知识来辨别服务商的网络营销能力和技术能力。因此,参与竞争的提案价格往往起决定作用,

 

当然这些服务商也会发送报告,而这些报告经常毫无意义,这或是因为行业知识的缺乏或者本身不负责人的行为。而这些毫无意义的报告经常还会保留下来,因为分公司相关负责人本身的流动性,由于评估和查找新的供应商需要一定的时间,下任可能宁可延长这类型的合同,而不是进行寻找更有能力的地方公司。

 

对于一个公司总部来说,判断当地机构的质量是多方面而相当困难的的,并需要一些有关技术和策略的知识,以及积累的经验和当地情况的知识。这是企业选择国际性广告营销服务商真正的价值所在。

 

 

 

分散控制与执行

 

即便缺点明显,但是分散的营销管理模式在跨国公司中其实相当常见,无论是历史原因、是权力游戏的结果,还是文化沟通上的问题而导致的,大部分的企业都选择不去打破这个常规。

 

我们必须看到其中很大一部分企业采用分散式的营销管理,完全归结于企业的组织结构。如果分公司都为总公司的全资子公司,则实现集中的营销管理就相对简单。而只要子公司有当地股东参股,总部集中管理的营销模式就会受到不同程度的挑战。

 

还有一种在跨国公司中司空见惯的营销组织结构,可作为一个两个管理模式中的妥协产物:根据地理位置分成美洲,欧洲和亚洲三个大区,其中每个地区都有自己的“总部”,并统一管理其大区内的市场预算、目标和战略

 

显然,在很长的一段时间里,分散的网络营销管理结构仍将存在。而企业总部至少应该,在一些关键的方面,寻求改变,在全球范围内定下准则:比如软件的选择,KPI的制定标准,报告制作的标准化,以及本地广告服务商的选择,这样至少可以保证广告营销可比性数据的有效收集。

 

 

 

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