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网络营销在韩国 —— Naver取代Google

Hong_Youk

Hong Youk    21.06.2013

内容营销, 国际网络营销

 

为什么国际网络营销需要本土化

处于三海之间[1]的韩国,是有着亚洲经济小龙美誉的国家。在过去的五十年间,韩国从一个农业国发展成为举世瞩目的世界经济强国。对高科技领域的持续投入,是促成这一迅猛变革的重要原因,也使这个国家成为对德国机械制造业和零配件业富有吸引力的目标市场。

 

面对这样的高科技成就,人们不难想象韩国在互联网领域的领先水平:这个国家拥有最高的宽带互联网接入率,超过三分之一的该国居民可以上网,且早在多年以前,其平均网速就达到了20 MBit/s。

 

本土巨头力压世界市场冠军

更令人惊讶的是,在全球市场独占鳌头的搜索引擎供应商在韩国并不占上风,甚至远远落后于其本土竞争者:统计显示,谷歌在韩国的市场占有率仅在2%-10%之间,而韩国本土的行业领导者Naver则占到65%。排在第二名的是韩国的另一搜索引擎Daum,它拥有约20%的市场份额。Bing在韩国的影响至今仍微乎其微,而曾经的市场季军——互联网康采恩Yahoo!——则在不久前主动退出了竞争:它与本土搜索服务供应商之间的差距实在太大。

 

这对打算通过互联网达到其韩国目标受众的企业意味着什么呢?首先,这里有不同于世界其他地方的行业规则。韩国本土的搜索引擎概念,在一些关键点上,区别于谷歌等公司的那些为人熟知的惯常做法。

 

没有“本土”SEO就没有成功

首先,搜索结果列表被分块显示,各板块的优先程度随着搜索词的变换而改变:博客、网页、视频、新闻和社交网络——根据不同的关键词,这些板块的排列顺序也会不同。这种浮动排序意味着,若想使条目在各个领域都得以显示,就必须采取多渠道战略。此外,这些排行本身也有另一套标准:传统的链接建设在这里行不通。Naver和Daum内部的链接建设尤为重要,就是说,要把网页与这两家供应商的博客、视频或者新闻等进行链接。Daum的做法也很特别,韩国之外的网页链接对它产生的排名毫无影响。在这种情况下,异地链接的搜素引擎本地优化十分必要。

 

至于“本土”的参数,可以使用与其他搜索引擎类似的优化方式处理,但是其收效非常有限,甚至可以忽略不计。当地的在线新闻就具有这样一个特点:两家搜索引擎供应商Naver 和Daum都只显示自己认证的通讯社所发布的文章。如果想同时在这两个搜索引擎中找到某篇文章,这篇文章就必须由一家同时被这两个门户网站认可的特殊新闻机构收录。

 

当然,这两家搜索引擎供应商也有相同之处:付费的搜索引擎广告会被列在自然搜索结果之前,且数量众多。例如,搜索引擎结果页面(SERP)的第一页,甚至是第二页都被有偿广告占据。这就解释了,为什么在韩国付费搜索引擎广告格外的重要。

 

在SEA领域的自有规则

在广告方案方面,这里也有着不同于谷歌或者中国的百度的特点:市场领头羊Naver的“SearchAd Naver”方案不认可营销活动,只接受广告分组。广告关键字只能“精确匹配”,对于拼写错误,则会显示:“您的意思是……?”此外,也没用否定关键字的选项。至于价格,每个关键字的最低出价为70韩元,约等于0.05欧元,并且还要再加上10%的税。这一费用必须以当地货币预先支付,欧元或美元的付款方式不被接受。最低的支付限额约合1000欧元,而来自国外的银行转账一般需要数周时间进行处理。

 

基于每页搜索结果显示的众多广告,韩国搜索引擎的广告排名自然比在其他同类供应商那里更为重要。而排名则和多种因素相关:如广告质量,竞争者的数量,当然,还有各方的出价。根据不同的行业和关键字,前三名的排位价格有时会相当昂贵。

 

如有关于在韩国(或远东其他地区)进行网络营销的问题,请致+86 21 62985911 ext.609,我们的工作人员陆虹小姐乐于为您提供咨询。

 

[1]朝鲜半岛位于黄海、东海和日本海之间(因为与日本的争端,日本海在韩国又称东海)。