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La medición de resultados requiere una selección de herramientas adecuadas

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Sven Balnojan    15/04/14

Marketing Controlling, Anuncios patrocinados, Optimización en buscadores (SEO), Medios sociales, Web Analytics

 

La medición de resultados requiere una selección de herramientas adecuadas

Para las comidas, la elección exacta de los ingredientes y la combinación correcta proporciona una receta perfecta. El mismo principio se aplica a la medición del rendimiento de las campañas online. En el mercado hay cierta variedad de herramientas y datos disponible. Al alcance de todas las empresas, hay herramientas y programas gratuitos con los cuales pueden trabajar.
Pero para el trabajo orientado a objetivos, la inteligente combinación de las herramientas individuales es mucho más importante que su diversidad.

Iremos analizando la principal configuración de un set-up analítico para una empresa B2B que actúa a nivel internacional. Le mostraremos que tipo de herramientas son importantes y que es lo que tiene que tener en cuenta al elegir la herramienta apropiada.

1. Las herramientas y sus funciones

Para evaluar el rendimiento de una campaña de marketing online hay que fijar metas o KPI´s (claves indicadores de rendimiento). Las definiciones de los KPI´s del B2B en general son clientes potenciales o conversiones en el sitio web de la empresa o en otros medios (por ejemplo, la página de Facebook). Las campañas de marketing online aplican medidas concretas con el enfoque en distintos canales tales como los motores de búsqueda (SEO) y sus resultados naturales, plataformas de medios sociales (SM) o publicidad en motores de búsqueda de pago (SEA). Cuando se hace una evaluación de todos estos canales online, es necesario saber que existe una fuerte influencia mutua con lo cual no se puede hacer un análisis o seguimiento aislado.

Ejemplos de estas dependencias son la influencia de las actividades en redes sociales en el posicionamiento en buscadores, o la influencia del contenido de la página en los precios y la clasificación de los anuncios en motores de búsqueda.

Los canales más usados son:

  • Las páginas webs de empresas (sitio corporativo, microsites, etc.)
  • Medios sociales (SM)
  • Los resultados orgánicos en los motores de búsqueda (en adelante SEO)


Otros canales de uso frecuente, tales como directorios online o SEA, ofrecen estadísticas que cubren la emergente necesidad de integrar una medición en las empresas B2B.

 

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1.1 Herramientas para la web

Herramientas "clickstream" son herramientas que permiten la medición de clics en una página web. Además de la frecuente medición de la navegación en la web, incluyen – entre otras – la medición del envío de formularios y los clics en las direcciones de correo electrónico. Algunas herramientas son effective.tracking, Google Analytics o Adobe SiteCatalyst. Aquí, las herramientas a menudo difieren en el enfoque de aplicación: effective.tracking es un sistema que juega un papal fundamental en el área de ventas ya que - además del análisis de clics – proporciona el nombre de la empresa asociada a una dirección IP (importante: no la del visitante individual). Otros sistemas de analítica web enfocan claramente en las posibilidades de evaluación del número de visitantes a la web pero sin su identificación. Así que, a menudo puede ser aconsejable combinar diferentes sistemas.

1.2 Herramientas de evaluación de las actividades en redes sociales

Las herramientas de medios sociales se diferencian según la función que tienen. Cuando está activa en medios sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, es necesario disponer de una herramienta de "Social Media Analytics". Se trata de una herramienta que evalúa el desempeño de su propia actividad. Cuenta a los "seguidores" o los clics en los enlaces.

Es recomendable que las empresas utilicen una herramienta de monitorización de medios sociales (por ejemplo Brandwatch o Meltwater Buzz) si quieren evaluar el rendimiento de sus campañas online. El estándar mínimo son herramientas gratuitas como alertas de Google o un Feedreader (lector RSS). Pero estas herramientas ofrecen pocas posibilidades para una evaluación de datos y su alcance es limitado.

1.3 Herramientas para la evaluación de la localización de webs en buscadores (herramientas SEO)

El efecto del canal de "SEO" no se puede determinar si no sabemos de dónde vienen los usuarios y que es lo que esperan. Por tanto, disponer de una herramienta SEO es esencial bajo nuestro juicio. De nuevo, las herramientas gratuitas como Google Webmaster Tools o Moz dan una idea de la situación. Sin embargo, tenemos mejores experiencias con las herramientas más profesionales de pago como Searchmetrics y XOVI. Incluyen un análisis de los errores y de contenido problemático de un sitio web, esto es importante para su desempeño en los motores de búsqueda. Por estas razones, una herramienta de SEO es uno de los tres pilares fundamentales para una amplia y completa medición de conversiones.

Dependiendo de la intensidad de la medición del desempeño, es posible que parezca muy poco o mucho. Pero representa un mínimo que se adapta a su situación y sus objetivos personales.

2. ¿Cuáles son las uniones útiles?

Los muchos puntos de contacto y los largos ciclos de compras son razones para no caer en el error de observaciones individualizadas de canales. Con el fin de garantizar una visión común, es indispensable que las herramientas se puedan integrar.

Es necesario integrar los canales con los resultados:

Herramienta SEO -> Clickstream Tool (herramienta de medición de los clics)

Herramienta medios sociales -> Clickstream Tool

Sin saber cuales son las campañas en medios sociales y grupos de palabras clave que producen leads, es imposible optimizar el presupuesto en el marketing online.

3. Lo que tiene que tener en cuenta una empresa que actúa a nivel internacional

El tiempo de familiarización y el aprendizaje es un factor de coste significativo para las herramientas de análisis. Para mantener estos costes lo más bajo posible en un equipo multinacional, es importante centrarse en sólo una herramienta de SEO / medios sociales / analítica web. También es recomendable aplicar solo una herramienta para diferentes países. La búsqueda de una herramienta adecuada, sin embargo, presenta problemas. Las herramientas de análisis suelen crecer por separados en el mercado de cada idioma. Las constelaciones de idiomas tales como Inglés-Español-Alemán-Chino están cubiertas por sólo unas pocas herramientas. China en particular es un mercado que crea problemas. Para el mercado chino se necesitan relaciones profesionales personales con los proveedores. Por tanto, solo entran proveedores grandes o locales.

Otras e importantes exigencias respecto a las herramientas son el hecho de tener varias cuentas e idiomas en el interface. También es necesario un API (Aplication Programming Interface) para una posible conexión entre distintos sistemas de CRM.

4. Menos es más

El marco propuesto es el más simple que puede ofrecer información sobre los resultados de su negocio. Esta estructura debe ampliarse para incluir otras variantes que pueden ser necesarias para la orientación del objetivo. Por ejemplo, cuando una empresa utiliza el canal de una aplicación móvil, es imprescindible disponer adicionalmente de un seguimiento móvil.


¿Quiere saber más sobre las combinaciones y herramientas para una evaluación del desempeño o la conversión? Hable con nosotros, estaremos encantados en ayudarle. Nuestra persona de contacto es Gordana Majnaric. Llámenos al 954 21 93 36 o mándenos un e-mail: majnaric@effective-world.com