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Los pilares básicos para una exitosa medición del desempeño

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Sven Balnojan    15/04/14

Marketing Controlling, Anuncios patrocinados, Optimización en buscadores (SEO), Medios sociales, Web Analytics

 

Los pilares básicos para una exitosa medición del desempeño

 

"El gran desafío de cruzar cualquier abismo moderno rara vez es la tecnología o las herramientas. El reto está en fortificar mentalidades " (Avinash Kaushik, autor de „Web Analytics 2.0“).

Todo lo que hacemos online se almacena, se efectúa un seguimiento y se distribuye. El resultado es que en el marketing digital casi todo es medible. Por tanto, la medición del desempeño de las campañas digitales debería ser una parte integral del marketing dentro de la empresa. Sin embargo, las empresas parecen estar divididos en dos grupos: las grandes empresas, sobre todo las del comercio electrónico, hacen un análisis preciso del rendimiento y usan los datos disponibles para un marketing 1 - a - 1. El segundo grupo utiliza – en todo caso- las métricas estándar proporcionadas por herramientas habituales de análisis. En la empresa de este último grupo prevalece la creencia de que las campañas de marketing en general realmente no se pueden medir.

Es una realidad que la medición del desempeño de las actividades de marketing está estrechamente relacionada con el éxito sostenible ( véase, por ejemplo , O'Sullivan, Abela, 2007, Capacidad de medición del desempeño de marketing y del desempeño de las empresas , Journal of Marketing) . Bajo nuestra opinión, esto es especialmente aplicable para las campañas online. Las herramientas son necesarias para realizar mediciones. Pero lo más importante es una organización eficaz. A continuación, le presentamos las bases que en muchas empresas brillan por su ausencia, lo cual causa problemas a un gran número de ellas.

1. La conexión entre marketing y ventas

El marketing digital tiene como objetivo aumentar el beneficio de la empresa a largo plazo y de forma sostenible. Para atribuir los costes, no sólo es necesario un análisis preciso de los datos de la web, sino también una correcta asignación de las ventas de cada cliente. Si no está claro si los clientes - expuestos al marketing - jamás han comprado, no se puede evaluar la eficacia del marketing.

En el área del comercio electrónico esto normalmente no es un gran problema, ya que las cifras de ventas se miden online. Pero si los productos tienen ciclos de venta largos y múltiples puntos de contacto - como es el caso en los mercados del B2B – es necesario que exista una clasificación exacta. Para ello, es necesario un puente técnico entre el sistema CRM y Web Analytics o cualquier otro sistema de marketing. Algunos sistemas también ofrecen una integración automática, mientras que otros aprovechan el intercambio de datos a través de un API.

Si falta la conexión entre el CRM y los datos de análisis web por completo, ocurren dos problemas:

  • El número de CPL se fija por debajo del mínimo. La consecuencia es que el presupuesto de marketing digital a su vez es demasiado bajo y la empresa pierde oportunidades de negocio.
  • Si no se pueden atribuir las actividades del marketing a las ventas, es imposible mejorar el targeting de dichas actividades. Por lo tanto, es posible que el presupuesto de marketing se “enfoca” en los clientes potenciales equivocados y la empresa pierde beneficios.


2. La comprensión del coste de una medición de los resultados

Una empresa tiene teóricamente un número casi infinito de información disponible – pero para la atribución de los datos le faltan exactamente aquellos datos relevantes que dan respuestas a preguntas relacionadas con su empresa y el negocio. La cuestión en este momento para una empresa es: si realizar una nueva inversión en las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) o si es preferible mantener la situación actual. En la mayoría de los casos la decisión cae en este último. Por lo tanto, es importante construir una comprensión de las diferentes etapas de la medición del rendimiento desde el principio. Para una ilustración clara hemos escogido el “modelo de medición de Google” (que se encuentra en la Academia de Google Analytics, Digital Analytics Fundamentos):

 

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 El modelo de medición de Google :


( Paso 1 ) A las estrategias de marketing digital se asocian KPI´s (Key Performance Indicators) y objetivos. Es necesario también plantear objetivos que aún no han sido medidos o el tipo de datos tienen que ser vinculados.

(Pasos 2-4) En los próximos pasos se revisa lo que aún se debe hacer en el entorno TIC para medir los indicadores clave de rendimiento deseados. En la fase de planificación (paso 3 ) se estimará el coste.

( Paso 5 ) En el último paso , los KPI´s se refinen y se ajustan si es necesario.

Por falta de comprensión de estos procesos ocurren a menudo tres errores :

  • La planificación se subestima
  • La atención se centra en los indicadores y números estándar ( la empresa debe enfocar la pregunta " qué es lo que quiere lograr")


Por falta de presupuesto para el entorno TIC, la empresa se conforma con métricas y KPI´s no significativos. Pero para poder medir y evaluar se necesita tecnología y la tecnología tiene un coste.

 

3. Beneficios de la medición del desempeño

La medición del desempeño tiene claras ventajas . Una evaluación eficaz y la identificación de mejoras potenciales de la actual campaña , así como una planificación más precisa de las actividades de marketing posteriores son sólo algunas de las numerosas ventajas .

¡Lea aquí cuales de las herramientas son las que se adaptan a sus necesidades!

Si prefiere saber más sobre el porqué es indispensable hacer una medición eficaz en el marketing online y cuales son las posibilidades, contacte con nuestra Gerente por teléfono +34 954 21 93 36 o mándenos un e-mail a majnaric@effective-world.com ¡Estaremos encantados de responde