Inhalt
 

Die 5 heißesten Brennpunkte des zentralen Marketings

Hermann_Bareis

Hermann Bareis    10.09.2015

Business

 

 

   

 

Die Zentralisierung von Marketing bringt, hinsichtlich der operativen Umsetzung, in der Praxis diverse Stolpersteine mit sich. Der folgende Beitrag fasst die fünf heißesten Brennpunkte zusammen, die B2B-Marketingverantwortliche unbedingt auf dem Schirm haben sollten.

 

Brennpunkte des Marketings Header

 

Internationalisierung ist nicht erst seit gestern eine der Top-Herausforderungen für B2B-Unternehmen. Ebenso wie die Frage nach der Zentralisierung oder Dezentralisierung des Marketing. Mit einer zentralisierten Organisationsstruktur werden in der Regel effiziente Arbeitsprozesse, schnelle Reaktionszeiten und eine stringente Arbeitsteilung verbunden.
Allerdings drohen auch einige Brennpunkte, die B2B-Unternehmen tunlichst kennen sollten, bevor sie sich für – oder gegen – eine Zentralisierung ihres Marketings entscheiden.

 

 

1. Einführung weltweiter Regeln am Beispiel Messebau

 

Die Budgetierung und Zuteilung von Ressourcen ist für die effiziente Planung von Messen essentiell. Um eine willkürliche Zuteilung zu vermeiden, ist es empfehlenswert, eine Präferenz vorzunehmen. Dies kann anhand der weltweiten Einteilung von Messen in die Gruppen „international“, „national“ und „regional“ erfolgen. Die Regel sieht vor, dass internationale Messen mehr als 66 Prozent internationale Gäste haben und nationale Messen 30-66 Prozent
internationale Gäste. Alle Messen unterhalb der 30 Prozent Marke sind lediglich von regionaler Bedeutung. Die Einteilung erfolgt so nach rationalen Kriterien und nicht beliebig, das heißt entsprechend der Präferenzenliste der Zentrale. Von Unternehmen, die die zentrale Einteilung von Messen eingeführt haben, wissen wir, dass sich das System in der Praxis bewährt hat.

 

 

2. Fehlende Marketing-Experten in den Niederlassungen

 

Bei der Marketing-Planung durch den Hauptsitz kann zumeist nicht davon ausgegangen werden, dass jede Niederlassung über einen eigenen Experten auf diesem Gebiet verfügt. So werden die anfallenden Aufgaben vor Ort häufig „zusätzlich“ oder „nebenbei“ von Angestellten erledigt, die eigentlich auf anderen Gebieten tätig und erfahren sind. Das Resultat ist ein Lieferstau im Marketing mit steigender Frustration der Zentrale. In einem Großteil der Fälle werden die vom Hauptsitz geplanten Aufgaben von Assistenten in den Niederlassungen umgesetzt, die weder Marketing-, Kommunikations- noch Design-Experten sind. Die Einhaltung des Corporate Designs oder die interkulturelle Anpassung der Kommunikation ist hierbei fraglich. Eine mögliche Lösung wäre hier ein internationaler Agenturpartner, der zumindest in der Nähe der größten Niederlassungen selbst eine Niederlassung hat und als verlängerter Arm der Zentrale fungieren kann.

 

 

3. Interkulturelle Kompetenz

 

Hoch relevant für die zentrale Steuerung des Marketings ist die interkulturelle Kompetenz. Die Gestaltung der Produkte und Kommunikation muss an die Zielkulturen angepasst werden. Bei einer Zentralisierung des Marketings ist es daher notwendig, dass entweder die Zentrale selbst dieses interkulturelle Know-how besitzt, dieses über externe Partner sichergestellt wird oder die Landesniederlassungen dazu in der Lage sind, interkulturelle Anpassungen vorzunehmen.

 

 

4. Einheitliche Messgrößen und Kennzahlen

 

Eines der schwierigsten Themen im Rahmen von Zentralisierungs-Prozessen ist die Erfassung und Auswertung der verschiedenen Datensätze aller Unternehmensstandorte. Daraus gewonnene Erkenntnisse sollen Handlungsempfehlungen für Optimierungsmaßnahmen ergeben. Der Einsatz von möglichst wenigen unterschiedlichen Tools und Datenformaten sowie einheitlicher Kennzahlen ist hier ein effizienter Lösungsansatz.

 

 

5. Keep it simple

 

Je verständlicher die zentralen Vorgaben für das Marketing formuliert werden, desto erfolgreicher wird die Umsetzung über alle Standorte hinweg. Gerade Interkulturalität und räumliche Trennung machen dies oft zu einer Herausforderung. Ein „Ja“ bedeutet nicht immer „Ja“ –in manchen Kulturen hat Höflichkeit vor ehrlichem Feedback Vorrang. Solche Kommunikationshürden sowie komplexe Formulierungen, können eine zeitgerechte Umsetzung behindern.
Die zentrale Steuerung des Marketings bringt Vorteile, aber auch Herausforderungen mit sich. Der Nutzen kann sich nur entfalten, wenn die Vorgaben auch adäquat von nachgelagerten Unternehmensstufen umgesetzt werden. Interne Prozessoptimierung oder die Zusammenarbeit mit erfahrenen Partnern kann dabei helfen die Zentralisierung über das gesamte Unternehmen hinweg erfolgreich umzusetzen.

 

 

Dieser Artikel wurde kürzlich auch auf marconomy, der Plattform für Marketing und Kommunikation, publiziert.