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SEO vs. SEA im B2B

Content Marketing, Search Engine Advertising (SEA)

 

Wie Sie long-tail Potentiale effektiv nutzen können um Ihre Marketingkosten zu senken.

Für qualitativ hochwertige Leads im B2B Geschäft muss qualitativ hochwertiger Traffic auf die Webseite generiert werden. Um unter den richtigen Begriffen auffindbar zu sein, werden zunächst gerne vermeintlich kostenlose Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) eingesetzt. Weitere Maßnahmen, wie die Suchmaschinenwerbung (SEA), werden zwar ebenfalls genutzt, gelten vielen Unternehmen aber als zu kostenintensiv. Stimmt diese Wahrnehmung oder gibt es Möglichkeiten, die Online Marketing Kosten insgesamt durch spezielle Tricks und Kombinationen zu senken und trotzdem qualitativ hochwertige, wenn nicht sogar bessere Leads zu generieren?

 

Top-Positionen in den natürlichen Ergebnissen auf Google und Co. sind immer kostenlos – Oder?

 

In den vergangenen Jahren war es für viele Unternehmen wichtig, mit ihren Top-Suchbegriffen auf der ersten Suchergebnisseite (SERP) von Google und Co. zu erscheinen. Erreicht wurde dies meist durch einen kombinierten Einsatz von SEO und SEA. Dabei funktionieren fast alle bekannten Suchmaschinen so, dass Impressions (Einblendungen) sowohl bei den natürlichen Ergebnissen wie auch unter den sogenannten Sponsored Links, also Anzeigen, grundsätzlich kostenlos sind. Lediglich beim Klick auf eine Anzeige entstehen dem Werbenden Kosten. Dies ist das Grundprinzip des Pay-per-Click (PPC) Verfahrens, das so gut wie allen bekannten Suchmaschinen zugrunde liegt. Der Klick auf natürliche Ergebnisse war und ist hingegen immer kostenfrei. Dadurch entstand der Irrglaube, dass eine Top-Platzierung in den natürlichen Ergebnissen kostenlos sei, eine (erfolgreiche) Anzeige aber kostenintensiv.

 

Was dabei oft vergessen wird ist die Tatsache, dass viele Eigen- und/oder Agenturleistungen zur Suchmaschinenoptimierung notwendig sind, um mit den wichtigen Top-Keywords auf Top-Positionen gelistet zu werden. Dabei reicht eine einmalige Optimierung nicht aus. Um dauerhaft top gelistet zu bleiben ist es notwendig, SEO als laufende Aufgabe in den Marketingprozess einzubinden. Aber auch das allein reicht längst nicht mehr aus. Um dies zu verstehen, muss zunächst einmal die grundlegende Funktionsweise von Suchmaschinen in der heutigen Zeit betrachtet werden.

 

Suchmaschinen wissen viel – und lernen immer mehr

 

Natürlich reden wir in Deutschland hauptsächlich von Suchmaschinenoptimierung in Hinblick auf Google, denn Google beherrscht den deutschsprachigen Markt mit über 95% aller Suchanfragen vor allen anderen Suchmaschinen wie bing, Yahoo! & Co.

 

 StatCounter_Global Stats

 

 

Abgesehen davon orientieren sich andere Suchmaschinen größtenteils an den Methoden des Marktführers, um gewünschte Ergebnisse zu platzieren, und um unerwünschte (sogenannte Spam Ergebnisse) auszuschließen.

 

Da Google den Großteil seiner Einnahmen mit Werbung erzielt, hat das Unternehmen natürlich ein großes Interesse daran, seinen Usern qualitativ hochwertige Ergebnisse zu präsentieren. Aus diesem Grund wird ständig daran gearbeitet, die Suchalgorithmen und die daraus entstehenden Ergebnisse zu verbessern. In den letzten Jahren hat Google daher versucht, aus dem Userverhalten Rückschlüsse darauf zu ziehen, mit welchem Anliegen ein User eine Suche bei Google ausführt. So vermutet Google bei der Suche mit einem einzelnen Suchbegriff, dass sich der Interessent zunächst allgemein über diesen Begriff informieren möchte. Bei solchen Suchanfragen kann man daher davon ausgehen, in den meisten Fällen recht allgemeine Ergebnisse zu erhalten: Wikipedia, News, Wörterbücher, Bilder oder Videos belegen in der Regel die erste Ergebnisseite. Bei solchen Suchbegriffen in den natürlichen Ergebnissen auf der ersten Seite zu landen ist also fast unmöglich. Und auch bezahlte Anzeigen werden bei generischen Begriffen von Google nur sehr zurückhaltend eingeblendet.

 

Google unterscheidet also allgemeines Suchinteresse von spezifischem, ordnet bestimmte Suchanfragen automatisiert einem Ort, Thema und/oder Bereich zu und präsentiert je nach User-Standort unterschiedliche Ergebnisse. Hierbei variieren die Positionen – zum Teil sogar innerhalb eines Tages – erheblich, manchmal werden auch Ergebnisse von Seite drei auf der ersten SERP eingeblendet und immer wieder fließen Ergebnisse anderer Google Angebote (Videos, Bilder, Kartenansichten aus Google Maps, etc.) in die Ergebnisliste mit ein.

 

Ein Lösungsansatz: der Einsatz von long-tail Keywords

 

Keywords

 

Long-tail Keywords sind Keywords, die aus zusammengesetzten Begriffen, Begriff-Kombinationen oder sogar kompletten Suchphrasen bestehen. Dadurch bedingt erzeugen long-tail Keywords natürlich viel weniger, aber spezifischere Treffer als single Keywords (siehe Grafik).

 

Aber wo genau liegt nun der Vorteil des Einsatzes von long-tail Keywords? Betrachten wir zunächst den SEA Bereich: Hier bringt der Einsatz von long-tail Keywords zum einen eine Kostensenkung mit sich. Durch die engere Eingrenzung erscheinen die Anzeigen nur noch bei spezifischeren Anfragen, was aufgrund der geringeren Konkurrenzsituation die Klickpreise sinken lässt. Zusätzlich steigt die Klick-through Rate, da die Anzeigen besser zur Suche der Nutzer passen. Allerdings muss die geringere Anzahl an Impressions durch eine größere Anzahl an Keywords kompensiert werden. Ähnlich sieht die Sache im SEO Bereich aus. Die Vorteile von auf long-tail Keywords optimierten Seiten liegen auf der Hand: dadurch, dass die Seiten auf viel spezifischere Suchanfragen passen, werden sie von Google und Co. bei einer passenden Suche wesentlich besser gelistet. Damit ist eine Top-Position in den natürlichen Suchergebnissen wesentlich einfacher zu erreichen. Allerdings passt die Seite natürlich bei viel weniger Suchanfragen.

 

Keine leichte Aufgabe: die Suche nach dem richtigen Gleichgewicht

 

Hier offenbart sich das ganze Dilemma: will man wirklich für hunderte von Suchanfragen Webseiten oder Landing Pages erstellen, um sich die gleiche Quantität an Leads zu sichern? Decken die erstellten Landing Pages und suchmaschinenoptimierten Webseiten die gesamte Such-Recherche des potentiellen Kunden ab? Denn die erste Phase der Suche startet vielleicht mit der Suche nach einem Produkt, setzt sich fort mit der Suche nach einer Lösung und endet (so die Hoffnung) mit der Suche nach der Marke. Damit der Einsatz von long-tail Keywords also tatsächlich Vorteile in Hinsicht auf Qualität und Kosten der generierten Leads hat, ist ein gesunder Online Marketing Mix gefragt, welcher per SEO eine begrenzte, aber geschickt ausgewählte Anzahl an generischen und an long-tail Keywords abdeckt, und der per SEA und weitere Marketing Maßnahmen die übrigen Anfragen bzw. Interessen bedient.